Nike前全球編輯Dan Rookwood指出，品牌因浪費與明星運動員約定的時間，正讓巨大的價值白白流失。

自2000年在《衛報》網站體育版找到第一份工作以來，我職業生涯中相當大的一部分都在訪問運動員。有時是樂事——與Freddie Flintoff玩桌上板球遊戲，或與Xabi Alonso共駕一輛老爺Porsche。有時則是災難——例如我那篇勁爆的Paula Radcliffe獨家專訪，在返回辦公室的火車上從MiniDisc（還記得這東西嗎？）裡自己消失了。

這26年來媒介不斷演變——從報紙、雜誌、網站到品牌內容、播客、YouTube和社交媒體——但根本挑戰始終不變：如何超越媒體訓練出來的陳腔濫調？

近年來戲劇性改變的是誰掌控話語權。我們從俱樂部和傳訊總監嚴格管控運動員接觸權，走向運動員經紀人自己主導。The Players' Tribune是這一轉變的早期標誌，讓運動員有機會用自己的話講述自己的故事。LeBron James創立Uninterrupted平台，以「不只是運動員」（more than an athlete）的口號改寫了遊戲規則。

這標誌著運動員開始繞過傳統媒體，講述自己的故事、創作自己的內容——並藉此打造自己的品牌。如今，Erling Haaland和Bryson DeChambeau等頂尖運動員都擁有自己的YouTube頻道。Gary Lineker和Gary Neville等從運動員轉型為媒體人物者，也成立了自己的媒體公司。在美國，2021年為大學運動員引入姓名、肖像及 likeness（NIL）權利，進一步擴大了無需傳統守門人即可將自身媒體影響力變現的運動員群體。

與此同時，品牌仍在贊助運動員上投入巨額資金——贊助對象常常是David Beckham。根據SportQuake和Two Circles等機構的產業估算，全球體育贊助支出每年高達數百億美元。有些品牌做得極為出色（Red Bull，請接受掌聲），但許多品牌仍未充分利用這些人才合約。

讓運動員與品牌的個性盡情展現

我在Nike擔任全球總編輯的四年間親眼見證了這一點。很少有品牌能把運動員行銷做得更好，我在那裡學到很多。然而，幾乎每天都會為我們作為品牌白白錯失的機會搖頭嘆息。

我會看見LeBron為審視下一款球鞋設計來訪時走過我辦公室窗外；Barcelona隊在Ronaldo Field進行季前訓練；Simone Biles到訪園區試穿最新的美國奧運隊服。然而，他們在總部緊湊安排的時間，往往被見面會和內部義務消耗殆盡，而非更開闊地思考我們能與他們共同創作、面向消費者的品牌建設內容。（我承認自己的偏見：我當時想隨時把一切拍下來。）

我記得Nike Golf有一次來找我，因為他們與Tiger Woods之間還有一段未使用的時間。這讓我大為震撼。他是地球上最具魅力的運動員之一，我們握有極其珍貴的接觸機會——卻沒有真正計劃如何運用。

如今我在品牌與人才的合作中仍看到大量浪費，這讓我抓狂，因為機會實在巨大。所以我開始採取行動。

接觸機會本身並非價值所在；關鍵在於你如何運用這份接觸。許多品牌買得起與世界級人才的相處時間——然後拍他們吃洋芋片，或對著鏡頭拿著一罐產品。你不會相信花在這種無用內容上的時間、精力和金錢。

另一條路，是不再把合約约定的運動員時間當作必須履行的義務——拿著這個產品、回答這些預先核准的問題——而是營造一個能讓運動員與品牌雙方個性自然流露的環境。

品牌內容即娛樂

我現在的工作大多處於這個交叉點：協助品牌思考如何最好地運用運動員贊助；與人才經紀公司直接合作，讓客戶積極參與；打造運動員真正願意參與、可規模化的內容形式；把合約亮相轉化為觀眾主動尋找、觀看和分享的內容。品牌內容即娛樂。這一轉變之所以重要，是因為觀眾——尤其是年輕族群——日益透過短影音和創作者主導的影片而非傳統轉播精華來發現體育，而這正是運動員主導內容最能傳播的地方。

新聞訓練至今仍然有用，因為它與25年前為報紙採訪某人的過程並無太大不同：準備、好奇心、信任、知道何時追問、知道如何拉回主題、提出他們沒回答過100次的問題，以及找到能讓他們放鬆、展現真我的形式。多一點態度，少一點套話。

當你不再把運動員當作媒體庫存的一件商品，而是開始把他們視為內容創作者時，奇蹟就會發生。當然，有些運動員比其他人更適合這種模式，但你並不是要求每個人都成為喜劇演員或演員。

善用運動員的好勝天性，讓他們在最愛的電玩上對決，再拍下激烈戰況（EA Sports）。撰寫讓他們自嘲的短劇（Paddy Power）。讓無人機跟拍運動員完成難度令人嘆為觀止的突擊訓練課程（Red Bull）。或者為他們找一位「攝剪師」（shreditor，即攝影兼剪輯），為其YouTube頻道拍攝幕後內容。

讓人才積極投入。給觀眾值得觀看的內容。並製作能同時壯大運動員品牌和贊助商品牌的內容。因為如果你把行銷預算中相當大的一部分用於購買與非凡人士接觸的機會，就不要做出平庸的內容。

Dan Rookwood是Nike前全球總編輯。他如今協助品牌充分利用其人才合作夥伴關係：danrookwood.com