Netflix股價於9月23日收跌1%，報71.36美元，進一步加深這家串流巨頭今年的頹勢，使其成為市場上表現明顯落後的股票之一。

該股9月已下跌11%，年初至今累計下跌23%。相比之下，標普500指數同期上漲13%，令Netflix的跌勢更加突出。

壓力源自華爾街日益增長的憂慮：觀眾似乎花更多時間在Google旗下YouTube，而在Netflix上的時間減少。兩家大型銀行現已將這一憂慮轉化為正式下調評級，為擔憂提供了具體數據支持。

HSBC下調評級，指向YouTube在客廳觀看市場的增長

HSBC於9月22日採取行動，將Netflix（NFLX）評級從買入下調至持有，目標價從96美元下調至76美元。該行指出YouTube日益擴大的主導地位是公司前景的核心風險。

分析師Mohammed Khallouf指出YouTube在客廳觀看市場的增長。該平台7月創下美國電視觀看時間14.2%的紀錄份額，按年增加80個基點（0.8個百分點）。與此同時，Netflix跌至多年低點7.8%，按年下降100個基點——即整整一個百分點。對於一個日益倚重廣告的平台而言，屏幕上的觀看時間實際上就是其可銷售的廣告庫存，這也是這些份額數據成為爭論焦點的原因之一。Khallouf表示，Netflix的下滑與其原創內容市場反應降溫有關。

YouTube威脅的推動因素

YouTube一直直接向頂尖創作者支付報酬獲取獨家內容。該平台今年夏季還推出了新的「Shows」功能，模仿Netflix式的分集劇集，進一步模糊影片分享與傳統串流之間的界線。這一轉變也提高了Netflix建立足以爭奪觀眾時間的內容庫的成本。

Wells Fargo上週同樣下調該股評級，呼應了這種審慎態度。其分析師預計Netflix前100部原創內容的觀看時數將較一年前下降21%。HSBC的研究也發現了類似趨勢：7月和8月英語十大內容的觀看時數按年下降約17%。

Netflix的第二季財報未能緩解這些憂慮。營收未達預期，第三季指引偏審慎，上半年觀看時數僅增長2%——這些數據印證了兩家銀行所標示的用戶參與度放緩。這使得第三季財報成為觀察下調評級理據核心的參與度數據的下一個檢驗點。

Netflix看到的機遇

儘管面臨壓力，Netflix仍有反擊手段：廣告和體育賽事直播。公司表示，其2026年美國前期廣告承諾——即在年度前期廣告市場中談判達成、媒體賣方在季度開始前鎖定大型廣告主支出的交易——較去年幾乎翻倍。公司還擴大了廣告主工具組合，包括自動化廣告購買和更精準的受眾定位。

體育賽事直播仍是這一計劃的關鍵組成部分。Netflix在2026年節目表中增加了NFL在澳洲的首場常規賽，感恩節前夕的一場比賽以及更多假日賽事也將登場。這些賽事可能吸引平時不看Netflix常規節目的休閒觀眾，並為廣告主提供串流平台少有的大型同步受眾機會。這些賽事同時也成為直播節目能否扭轉兩家銀行所指出的觀看時數趨勢的明顯檢驗。

估值與分析師觀點

Netflix的也有所變化。該股目前約以21倍的預期市盈率交易，低於2025年底約31倍的水平，反映了今年股價的下跌。

HSBC上調了Netflix 2027年和2028年的內容支出預估，同時下調了這兩年的每股盈利預測——這一組合意味著，若支出增加而參與度未有相應提升，股價將繼續承壓。

不過，華爾街整體仍然看好。分析師對NFLX維持強力買入的共識評級，過去三個月共有25個買入評級、7個持有評級和1個賣出評級，平均目標價為94.34美元。該目標價較目前水平隱含約32%的上漲空間。HSBC下調後的76美元目標價遠低於該平均水平，反映了下調陣營與市場整體觀點的明顯分歧。