總部位於英國的美妝零售商 Melas Beauty 正在解決海外非洲人面臨的一項常見難題:如何找到並持續購買他們慣用的美妝產品。

設想一下,Daniel 為工作從拉哥斯搬到倫敦,或 Adel 從奈洛比前往柏林求學。兩人都可能在隨身行李中裝入信賴的護膚產品。起初日常保養流程不變,但熟悉的產品終究會用完。補貨可能意味著在陌生的網站上搜尋、支付國際運費,或等待返鄉的朋友帶回替換品。一次訂購多件商品或許能讓運費更划算,卻也提高了前期成本。向陌生賣家購買還有另一層顧慮:收到的商品是否符合預期。

這正是 Melas Beauty 業務的核心問題。這家由 Ola Adeloye 創立的英國零售商,旨在將非洲美妝品牌與國際客戶連結起來,首先為英國消費者提供嚴選商品。

其基本前提是:搬到另一個國家不一定會改變一個人的產品偏好。身體乳、潔面產品與護髮產品都會定期使用,形成持續需求。然而,當熟悉的品牌在當地不易取得時,每一次補貨都可能要重新展開一場搜尋。

國際運費可能迅速變得昂貴。沉重的瓶罐會增加運輸成本,而增值稅、適用的關稅與快遞費用可能進一步推高最終價格。在一個國家容易買到的產品,在另一個國家可能難以穩定取得。客戶還必須評估陌生的賣家,並確認如果訂單送達時損壞或出錯,由誰提供支援。

當成分、用法與適用性的資訊有限時,嘗試新品牌就更加困難。若出現問題,跨境退貨還會帶來額外的費用與麻煩。

在英國,進口商品可能需繳納增值稅,價值超過 135 英鎊的商品可能需繳關稅,視產品及其產地而定。當快遞公司代收進口增值稅時,其計算可能包含郵資、包裝、保險及任何關稅。因此,產品頁面顯示的價格未必是最終支付的總額。

本地零售商可以透過國內訂購管道,承接更多購買流程,包括確保產品供應、配送與客戶支援。Melas 看到了讓英國客戶補購心儀產品變得更加日常的機會。

龐大且多元的客戶基礎

潛在客群規模相當可觀。根據 2021 年人口普查,英格蘭與威爾斯有 240 萬人屬於黑人族裔,其中約包括 149 萬黑人非洲裔與 62.3 萬黑人加勒比裔,另有 76.3 萬人被歸類為白人與黑人非洲裔混血或白人與黑人加勒比裔混血。

這些數字代表著擁有不同國家背景、世代以及與原籍國連結的社群。歐洲議會 2019 年的一項決議估計,約有 1,500 萬非洲裔人口生活在歐洲各地。這項較早的估計大致反映了僑民群體的規模,但其定義與英國人口普查類別有所不同。

零售數據顯示出未被滿足的需求。英國美容協會(British Beauty Council)的《Black Pound Report 2022》發現,近 40% 的黑人女性購物者難以找到合適的化妝品與護膚品。該報告估計,包括黑人、亞裔及其他多元族群在內的英國多元族群消費群體,每年在健康與美妝上的支出達 27 億英鎊。

這些發現描繪出一個儘管難以找到合適產品、但支出依然可觀的市場。對專門零售商而言,準確找出客戶遇到這些困難的環節,可以為產品選擇、陳列與投資決策提供依據。

Melas 目前的品項包括 Skin by Zaron 與 Dudu Osun,以及 Beauty of Joseon、Purito、ANUA、Good Molecules、COSRX 與 Medicube 等韓國品牌。其全球品牌包括 CeraVe、Olay 與 La Roche-Posay。護髮品牌則包括 African Pride、Aunt Jackie's、Cantu 與 Mielle。Melas 目標在 2027 年底前將非洲護膚品牌範圍擴充至 40 個以上。

這樣的組合反映了保養流程在實際生活中的形成方式。客戶可能忠於某款奈及利亞身體保養品,同時嘗試韓國防曬乳,或購買藥妝品牌的潔面產品。文化熟悉感可能影響一項購買決定,而價格、質地或他人推薦則決定另一項。

對 Melas 而言,服務僑民客戶意味著容納這些組合,同時協助非洲美妝品牌觸及初次接觸它們的消費者。

Adeloye 為自身膚況尋找合適產品的經驗,形塑了這家公司的方向。Melas 將創立時的挑戰描述為:了解產品的功效、如何融入保養流程,以及是否適合特定客戶。其選品現在考量包括色素沉澱、防曬白膜明顯、髮質紋理、保護髮型與深色身體疤痕等需求。

該零售商的定位是讓產品取得與實用資訊在同一筆購買中兼得。回購的客戶應能快速找到熟悉的產品,而初次接觸的消費者則應有足夠的資訊來決定是否嘗試新產品。

Melas 目前提供英國境內配送。根據其公布的配送政策,訂單通常於 24 至 48 個工作小時內出貨。這讓英國客戶能透過國內管道訂購該零售商的產品。

從認識到持續回購

對美妝品牌而言,在海外為人熟知與在海外隨手可得,是不同的成長階段。客戶可能已透過家人、旅行或社群媒體認識某項產品,但要將這種認識轉化為重複購買,需要穩定的庫存、清晰的資訊、配送與客戶支援。

像 Melas 這樣的零售商,可以向自己了解的受眾展示產品,並從客戶行為中學習。問題包括:哪些產品會引發詢問、哪些容量賣得好、哪些產品被一起購買,以及哪些商品客戶會回購。

這些模式可以為未來的採購決策提供依據,也讓供應商更清楚需求狀況。它們還能協助零售商在客戶已熟悉的產品旁邊,引入較少人知的品牌。

這個機會不僅限於從小使用特定產品的人群。僑民客戶可以提供初始受眾,而更廣泛的產品探索則能創造觸及其他購物者的機會。讓產品易於理解且易於訂購,對兩者都有幫助。

更廣泛的美妝市場為這個機會提供了規模。麥肯錫(McKinsey)預測,全球美妝產業的核心類別——護膚、護髮、彩妝與香水——將於 2030 年達到 5,900 億美元,年成長率約為 5%。

在英國市場,Mordor Intelligence 估計護膚品銷售額將從 2026 年的 48.4 億美元增至 2031 年的 62.7 億美元,預估年成長率約為 5.3%。這些數字涵蓋整體護膚品類別,而 Melas 正在其中追求特定的客戶機會。

Melas 的商業模式取決於回購客源。最初為了補購熟悉乳液而造訪的客戶,之後可能購買潔面產品、發現某個護髮品牌,或為家中其他成員下單。每一次回訪,都是零售商服務該客戶更多日常需求的機會。穩定的庫存、清晰的含運價格與可靠的服務,將決定這一切能否實現。

該公司提出的下一階段計畫,是擴充非洲美妝與護膚品牌的選擇,同時強化維持穩定供貨所需的合作關係。這包括找出擁有相關產品的品牌、評估客戶需求,並建立購物者能夠長期回訪的品項。客戶需求與購買模式將有助於決定哪些產品獲得進一步投資。

產品教育將與選品同步發展。更詳細的保養流程指引、產品比較,以及呈現不同膚色、髮質與偏好的內容,可以協助客戶做出更明智的選擇。創作者合作與客戶回饋則能為這項工作帶來實際經驗。

服務歐洲其他地區僑民社群也有長期機會。拓展至這些市場需要符合各國需求的配送安排、在地法規與客戶支援。建立一個可靠的英國業務,是考慮下一步的基礎。這些計畫的進展可透過具體指標追蹤:朝 2027 年底前 40 個以上非洲護膚品牌目標的進度、所述教育內容的開發,以及向其他歐洲市場配送的任何舉措。

對 Melas 而言,這份雄心始於一瓶產品即將用完的時刻。客戶應能輕鬆補貨,而不必為了國際運送或他人的返鄉航班費心安排。讓這筆購買變得更簡單,是更大事業的務實起點:讓非洲美妝品牌持續成為客戶生活的一部分,無論他們身在何處。