蔻兒·卡戴珊在Zoom鏡頭外瀏覽著舊郵件，試圖確認她何時開始著手打造Khloud——這個過去一年在零食貨架上迅速嶄露頭角的蛋白質爆米花品牌。憑藉柔和色調的包裝袋和友善的雲朵圖案，這款產品在貨架上和日益擁擠的蛋白質產品市場中都脫穎而出。她找到了最早的郵件：2023年。

「已經好幾年了，」卡戴珊說。

在卡戴珊-詹納家族的所有品牌中——Skims、Kylie Cosmetics、818 Tequila——Khloud的時機可能是最好的。卡戴珊和她的團隊在消費者的蛋白質熱潮真正爆發之前就開始開發這個品牌，並準備好在2025年春季推出。到了那時，蛋白質已成為包裝食品貨架上最受追捧的訴求之一，這一成分早已超越傳統的能量棒和奶昔，延伸至餅乾、麥片甚至糖果，因為主流消費者越來越重視日常食品中的功能性益處。

「事情就剛好發生在這個蛋白質狂熱的時代，」卡戴珊說。「生產零食、食品、包裝以及所有那些枯燥的事情需要多長時間——你不可能隨隨便便就做出來並迅速上架。」

去年秋天，公司延攬傑夫·魯賓斯坦擔任執行長。魯賓斯坦此前任職於Poppi，並協助這個汽水品牌獲得百事公司19.5億美元的收購。他與卡戴珊合作，在過去一年中將Khloud打造成公司所稱的「Target增長最快的含蛋白質鹹味零食」，並達成了一項星巴克合作協議，隨著消費者發現該品牌，推動了Amazon上的銷售翻倍。

本週，Khloud推出了一款新產品：Khloud Plus Collagen Protein Chips，一款沃爾瑪獨家產品，在蛋白質薯片中添加膠原蛋白，測試消費者願意在一款零食中接受多少健康保健成分。卡戴珊和魯賓斯坦接受《Fortune》採訪，討論了此次產品發布、公司的增長，以及是什麼讓這位真人秀明星為事業的這個新篇章做好了準備。以下對話經過編輯和精簡。

膠原蛋白與消費者需求

談談膠原蛋白吧。你什麼時候開始服用的？它對你有什麼效果？

蔻兒·卡戴珊： 我很喜歡膠原蛋白。我大概三四年前開始以粉末形式加在咖啡裡服用，我就是喜歡它帶給我的感覺。它對關節有幫助，諸如此類的東西，但在美容方面，我真的覺得它對細紋和皺紋之類的問題有所改善。

你認為我們目前在膠原蛋白的消費週期處於什麼階段？如果與蛋白質相比，是否每個人都已經了解它了？你認為我們會看到膠原蛋白以哪些新方式提供給消費者？

K.K.： 食品中的膠原蛋白，我認為這是比較新的事物。我還沒有在很多地方看到它被這樣使用。將膠原蛋白融入你可以隨處買到的零食中，我覺得這相當創新。

傑夫·魯賓斯坦： 我同意這一點。如果你想想膠原蛋白過去的來源——骨頭湯和雞軟骨——那非常不同，更加小眾，也更加非主流。我們正在做的是讓膠原蛋白在食品中普及化，我認為這非常新穎。

近年來，膠原蛋白一直是美國零售市場增長最快的補充品類別之一，它向主流食品和飲料產品的滲透——從咖啡奶精到氣泡水——一直在加速，這使得Khloud Plus的推出成為一個測試，看這一成分能否在鹹味零食領域站穩腳跟。

以真實性建立品牌

蔻兒，多年來你從自己的品牌成功中學到了什麼？

K.K.： 很多都是反覆試驗的結果。我學到我必須去追求我熱愛的事物。消費者非常聰明，他們能分辨出誰是真心相信並使用產品，而誰只是在授權自己的名字。我剛開始的時候，什麼都不懂，又很興奮，根本無法想像自己竟然能獲得這些機會。所以也許我做了一些或答應了一些不太在我擅長領域或我並非特別熱衷的事情。

隨著年齡增長、事業越來越穩固，我越來越有自信。我明白了真實性有多重要，也了解了日常消費者有多聰明，以及我有多麼希望為自己打造的品牌和所代表的一切感到驕傲。我真的覺得這一切都非常透明。人們能聞得到、感覺得到、看得到。

我要說的是，每個生意確實都有其不確定性。所以我不是說僅僅因為你對某件事充滿熱情、因為你相信它，就意味著它一定會成功。但最終，你就是得相信自己，勇敢踏出去，說你足夠相信這個產品或品牌，願意為它開始一些事情。你足夠相信它，願意承擔那個風險。

以Khloud為例，它的誕生是因為市場上非常缺乏不以男性健身族群為導向的蛋白質零食。我想創造一個適合我實際飲食方式、適合我希望孩子們飲食方式的產品。我不想只是再推出一個名人產品，然後在上面貼上我的名字。每一款產品都必須先在我自己的食品儲藏室中贏得一席之地，然後才能在商店貨架上贏得一席之地。

這就是Khloud的起點，而它恰好碰上了這個蛋白質狂熱的時代。但這一切並非完美的時間安排。生產零食、食品、包裝以及所有那些枯燥的事情需要多長時間——你不可能隨隨便便就做出來並迅速上架。時機就是一切。我想說的是，我親了很多青蛙才走到今天這一步。

一個與眾不同的蛋白質品牌

做出一個不那麼「兄弟風」的蛋白質選擇——你的品牌形象、柔和色調、雲朵圖案獲得了什麼樣的反應？是女性在購買這個品牌，還是所有人都在買？

K.K.： 我覺得是所有人都在買。孩子們也對包裝很有共鳴——包裝帶來的懷舊感，顏色很令人舒適。我們做了很多研究，看看貨架上還有哪些產品，我們希望做出在你在貨架間走動時能引人注目的高對比度設計。我不認為我們曾想過「我們需要做成女性導向」。那並不是最初的想法。

J.R.： 隨著這款新的[膠原蛋白]產品，我們進入了沃爾瑪的wellness系列，那裡主要是一些有科學背書的品牌，如Quest和Wild。這些薯片含有20、30克蛋白質，是為「Bro Alpha」設計的。整個區域都是男性化的。整個地方看起來就像一個科學化的GNC，對吧？而我們帶來的是明亮、輕盈、有趣、俏皮的風格，我認為我們會對女性更有吸引力。我們扮演的是破壞者的角色。

從Poppi和其他品牌汲取經驗

傑夫，你從Poppi帶了哪些策略到Khloud？

J.R.： 最重要的一個是社群。我們在Poppi做的所有事情，我們都在這裡複製：校園推廣、大使計劃、聯盟計劃，與塑造和定義校園文化的姐妹會關鍵意見領袖互動。營養師，我們也在這裡聘用。而這套方法並不是Poppi獨有的。Bloom和Vital Proteins以及其他前輩也都在使用。但它似乎在這個品牌上運作得非常非常好，部分原因是包裝，部分原因是那麼多年輕人想成為下一個蔻兒。

銷售、分銷和擴張

你能告訴我Khloud目前的業務規模嗎？

我們是美國增長最快的爆米花品牌。我們是Target增長最快的含蛋白質鹹味零食。我們是Sprouts含蛋白質鹹味零食中增長最快的品牌。我們是天然通路中增長最快的整體品牌。我們才剛進入第一個完整營收年度，就已經有望超越Poppi第三年的業績。

我們四月在Target上架。然後開始進入Kroger和Albertsons等超市，以及Sprouts和Fresh Market等天然通路。但星巴克對業務來說是一大勝利。我們最初以一個SKU在他們12,000家門市進行測試。他們對錶現非常滿意，於五月增加了第二個SKU。就在兩週前，他們又回來找我們，增加了5,000家門市，這些是授權店——機場、大學校園、Barnes and Noble——然後他們又增加了加拿大和加勒比地區。

規模與退出目標

你們兩位認為這個品牌能做多大？你們追求的是什麼樣的規模？

K.K.： 對我個人而言，成功是讓它成為一個家喻戶曉的名字，一個你可以信賴、讓你感到安心的品牌。聽到傑夫說的一切，我簡直不敢相信。我不敢相信增長如此迅速。這真的是一個令人難以置信的時刻。

J.R.： 在我看來，這是一個世代難遇的品牌，我真心這麼認為。這與其他所有人在蛋白質領域所做的完全不同。它吸引的是不同的受眾、不同的消費場景。它變得更加日常化，用一種非常不同的聲音在表達。今天我們在爆米花領域發展。我們還有其他即將推出的創新產品，全部旨在觸及一個250億美元的總可定位市場規模。這就是目標。我們正在思考各種讓消費者將蛋白質融入生活的其他方式。

蔻兒，在時尚和美妝領域建立品牌之後，你從進入這個新品類中學到了什麼？

K.K.： 我以前從未做過零食或類似的東西。食品是非常個人化的，我認為這也是它令人望而生畏的原因。但它也是人們每天都會接觸到的東西。我喜歡創造一個能融入人們生活的產品這個挑戰。這與我做過的任何事情都不同。

我學到了很多關於用心程度——成分、商店真正需要什麼、我們先進入哪些通路。這些都是我甚至從經營Dash店面就學到的東西。傾聽你的消費者——這不僅僅關乎你自己。這些事情無疑都是建立我商業信心的基石。這提醒了我，我的工作是建立一個優秀的團隊，提出好問題，做出深思熟慮的決策，並在很大程度上依靠團隊幫助我完成其餘的工作。

你有沒有什麼特別從Good American學到的經驗帶到了Khloud？你現在如何平衡這兩者？

K.K.： Good American已經發展成為一個非常出色的業務，現在可以獨立運營，我為此感到非常驕傲。在Good American，我學到了工廠、交貨日期、交付物等等各種可能出現的問題。我們在食品方面也遇到很多類似的問題，所以那些經驗確實為我們現在遇到的一些小挫折做好了準備。當然，零食和牛仔褲是不同的。Good American絕對可以獨立維持。它有一群很棒的團隊成員。那邊不需要我那麼多了，而這一直都是目標。

對Khloud來說，一次成功的退出是什麼樣的？每個食品巨頭都在想辦法搞定蛋白質，所以我想會有很多感興趣的買家。

J.R.： 你不知道。這還是保守說法。我們從各行各業收到的詢問電話數量令人難以置信。但目前，我們埋頭苦幹，非常專注於執行——贏得這一週、贏得這個月、贏得這個日曆年。我們正在制定三年長期策略，但退出目前不是任何對話的一部分。我們只是專注於執行。

蔻兒，如果有一天能將Khloud成功高價出售給一家財富500大企業，對你來說意味著什麼？

K.K.： 那將是一個夢想。那將太棒了。我真的會因為很多原因感到驕傲，但真正的原因是我們從未在品質上妥協。這是不可協商的。能夠達到那個水平，同時從始至終保持品牌所有的理念和價值觀——對我來說，那才是真正的成功。

接下來的計劃

你們已經做了爆米花、玉米片。還有其他產品或品類在規劃中嗎？

K.K.： 我有一份很長的品類清單，我非常想做，我的姐妹們覺得我是一個神奇的蛋白質仙子，因為她們要求我做的東西多到瘋狂。所以我有一份很長的清單。

蔻兒，這整個經歷中最讓你著迷的是什麼？

K.K.： 並非所有口味都適合搭配蛋白質。我們試過做一款零食，蛋白質效果不好。我不知道我們是要把它們全部混在一起，還是重新回到起點，看看怎麼做才不會有那種蛋白質塗層的味道，而有些零食你可以直接把東西烤進去，那樣更容易掩蓋味道。所以我從這些事情中學到了很多。非常有意思，就像我們做爆米花的時候。我們的玉米來自Nebraska——比如，我們在哪裡能找到最新鮮的成分、最好的材料。這一切對我來說都是全新的。

本文最初刊載於Fortune.com