Google已修訂其搜尋垃圾內容政策，為在歐洲經濟區（EEA）營運的網站建立一套獨立規則，此舉旨在避免來自歐盟執行委員會的進一步反托拉斯處罰。這項於2026年8月28日發布的更新，允許原本可能因違反Google網站聲譽政策而面臨人工處置的EEA網站，保留其在搜尋結果中的獨立排名。

事件背景：十億美元級的推力

這項政策轉變之前，歐盟執委會於2025年11月13日決定展開正式調查，釐清Google對其網站聲譽濫用政策的執行，是否不公平地使新聞出版商及其他納入第三方商業內容的組織處於不利地位。

執委會的核心問題十分直接：Google的垃圾內容執法是否違反《數位市場法》（DMA）對公平且非歧視性排名條件的要求？DMA於2022年底生效，自2024年3月起約束獲指定的守門人企業，並於2023年9月將Alphabet列入首批指定名單。該法對主導性科技公司如何對待其生態系內的競爭對手與商業用戶施加嚴格義務，且執法力度相當可觀：單次罰款可達公司全球年營業額總額的10%；若持續不合規，按日罰款最高可達全球日均營業額的5%。

2026年7月23日，歐盟執委會對Google處以8.9億歐元罰款——這是該公司首次依據DMA遭受處罰。違規事項涉及自我優惠（self-preferencing），即Google涉嫌在搜尋結果中將自身服務置於競爭對手的服務之上。根據DMA的執法框架，不合規可能觸發按日累計的罰款，直到公司符合規定為止。

早在2026年5月，Google便已針對執委會對新聞搜尋與排名的疑慮，提出反垃圾內容政策的修改方案。8月的更新則將這些提案轉化為正式政策。

實際改變了什麼

Google的網站聲譽濫用政策最初於2024年釐清，並自同年5月起執行，針對的是一種廣為人稱為「寄生SEO」（parasite SEO）的做法：在既有網域上託管第三方版面——包括優惠券頁面、贊助指南及聯盟電商內容等——主要目的是借用該網域的排名權威。修訂後的政策如今引入地理區分。位於EEA內、因網站聲譽違規而可能面臨人工處置的網站，可保留其獨立排名，而非透過降級或自搜尋結果移除等方式受到懲罰。

DMA為何持續發威

歐盟執委會透過反托拉斯案件追究Google已超過十年，包括2017年因購物搜尋偏見處以24.2億歐元罰款、2018年因Android綁定行為處以43.4億歐元罰款，以及2019年因廣告市場行為處以14.9億歐元罰款——總計超過80億歐元。這些案件各自需要多年的調查，並經歷漫長的上訴程序，而DMA正是為了填補這一缺口而設計。該法將許多此類疑慮明文納入法律並建立自動執法機制，其中包括一項排名規則——第6條第5款——直接禁止守門人在其搜尋結果中偏袒自身服務而非競爭對手的服務。被指定為守門人的公司不再需要輸掉多年的法院訴訟才會面臨後果，而按日罰款條款則持續施加合規壓力。

對出版商與整體市場的意義

對歐洲出版商而言，這項政策改變可能具有實質正面意義。許多新聞機構已將第三方內容合作——其中以託管的優惠券及電商版面為主——作為收入多元化策略，尤其在傳統展示型廣告收益下滑之際。允許這些頁面獨立排名，而非使其暴露於潛在處罰，恢復了Google先前執法曾使其面臨風險的變現途徑。

對投資人而言，8.9億歐元的罰款相對於Alphabet的資產負債表而言並不算大。更重要的考量在於其確立的先例：在按日罰款機制下，合規成本及潛在的收入調整，可能成為在歐洲營運的科技平台的一項經常性支出項目。

後續有兩條線索值得關注：其一，執委會是否會對其他獲指定的守門人施加相同的排名公平性審查——Amazon、Apple、Meta、Microsoft、ByteDance及Booking.com均具有相同地位；其二，在其他司法管轄區衡量類似平台規則之際，Google的EEA例外安排是否仍將維持為區域性特例。這兩個問題均尚未定案，且每一項都將影響搜尋平台如何在垃圾內容執法與監管風險之間取得平衡。