第23屆大英國協運動會本週在格拉斯哥舉行，這是該蘇格蘭城市自2014年以來首次再度主辦此項賽事。然而，本屆賽事呈現出截然不同的面貌——精簡的賽制、縮減的預算，以及一套全新的商業框架。贊助專家表示，這可能為長期被大型綜合體育盛事高昂成本排除在外的品牌創造機會。

開幕儀式上，國王從Tardis中現身，一個巨大的太空船造型茶蛋糕從The Hydro場館屋頂緩緩降下。如今，隨著賽事全面展開，焦點轉向主辦方所稱的「格拉斯哥模式」背後的商業架構——以及它是否代表了大英國協運動會未來可行的藍圖。

從維多利亞到格拉斯哥：代價高昂的轉折

本屆運動會原定在澳洲維多利亞州舉行。維多利亞州在成本幾乎翻了三倍、達到約30億英鎊後宣布退出。取消主辦權本身就付出了慘痛代價：3億英鎊的取消費用，外加在決定退出前已花費的約2億英鎊。

維多利亞州的退出並非大英國協運動會遭遇的唯一挫折。此前，德班因財政困難被剝奪2022年主辦權，隨後伯明罕接手成為替代主辦城市。這些退出事件共同反映出一個更廣泛的趨勢：在成本超支和經濟回報不確定的背景下，城市越來越不願意承辦大型綜合體育盛事——這一趨勢近年來也重塑了奧運的申辦週期。

格拉斯哥臨危受命接手主辦。該市擁有2014年遺留的大部分基礎設施，並具備豐富的大型活動舉辦經驗。然而，主辦方面臨嚴峻的限制：既沒有來自蘇格蘭議會或英國國會的中央政府資金，準備時間也不到兩年。

最終形成的縮減預算方案，不僅可能挽救了今年的賽事，甚至可能挽救了大英國協運動會本身。

格拉斯哥模式：數字如何運作

大英國協運動會聯合會已提供約1億英鎊資金。主辦方還需透過商業途徑籌集另外5000萬英鎊，包括門票銷售、轉播權和贊助合作。

精簡賽制將比賽項目從20項縮減至10項，其中5項整合了殘障運動項目。多個主要項目被取消，包括七人制橄欖球、曲棍球、羽毛球、鐵人三項，以及所有非場地自行車項目——意味著不再有公路賽或山地自行車賽。

場館被整合為四個核心樞紐，減少了品牌曝光的地點數量。在英國，轉播權售予TNT Sports，並透過HBO Max進行串流轉播，Channel 5和BBC Alba播出精華片段。轉向訂閱制轉播商標誌著與近年英國賽事轉播的顯著差異——此前包括2014年格拉斯哥在內的賽事均由BBC免費播出。雖然轉播協議為主辦方財政帶來助益，但將直播置於訂閱牆後方可能限制公眾能見度——這一因素可能影響部分商業合作夥伴的意願。

贊助商陣容：知名品牌與新興品牌並列

多家知名品牌繼續擔任主要合作夥伴，包括Bupa、EDF、Coca-Cola和Longines。加入他們行列的還有HBO Max以及Ideagen——後者成為運動會首個「官方AI科技首席合作夥伴」。

Ideagen是一家專注於航空、生命科學和能源等行業的安全、合規和品質管理的公司。諾丁漢森林足球俱樂部或諾丁漢橄欖球俱樂部的支持者可能透過其球衣贊助對該公司有所了解。對該公司而言，大英國協運動會代表其贊助組合的重大升級。

其他合作夥伴還包括Trespass服飾、BYD汽車、Jubel啤酒，以及印度食品和乳製品品牌Amul——考慮到2030年大英國協運動會計劃在印度舉行，這一合作更具特殊意義。

贊助專家Sarah Niblock表示，這些合作關係體現了她認為對任何贊助協議都至關重要的原則：相互關聯性。「今年的運動會，特別是對Ideagen這樣的公司來說，並不真的是要在場館內和家中螢幕上的數十萬觀眾面前展示你的品牌，」她寫道。「而是要展示你的專業領域，突出你最擅長的方面，將其置於人們能實際看到運作方式且易於理解的情境中。」

她指出，所有合作夥伴品牌的參與都是出於實際的供應商原因，而非虚荣考量。「這些都不是『錦上添花』——而這正是每個合作關係的核心——那種相互關聯性。」

小型品牌的機會——但附帶條件

縮減的預算、更少的比賽項目和精簡的基礎設施（今年沒有選手村）帶來了更低的贊助價格。對較大的公司而言，評估這種規模的合作是否在商業上合理，通常涉及內部專家或可信賴的代理商。許多小型企業缺乏這些資源，這就創造了Niblock所描述的「一個誘人的機會，吸引他們成為具有歷史聲望賽事的官方合作夥伴或供應商。」

然而，她警告說，權利費只是開始。現代贊助很少作為純粹的品牌曝光手段。「品牌出現在田徑賽道邊緣就足以帶來與初始投入相當的投資回報率的日子已經一去不復返了，」Niblock寫道。

企業可能尋求官方供應商地位，以讓其產品被關鍵客群使用和測試。其他企業可能出於事業導向的社會責任動機，即運動會的價值觀與自身相符。地理因素也發揮作用，無論是與主辦城市相關，還是與參賽國家的轉播區域相關（參見上文提到的Amul）。

對於行銷預算有限的小型和中型企業來說，啟動成本必須納入考量——快消品牌的體驗式行銷、服務品牌的客戶優惠，或B2B品牌的內容和傳播——這些都需要投入。「如果你不做這些，那麼為獲得這些權利而支付費用就沒有多大意義，」Niblock指出。

Team Scotland合作夥伴Tens Sunglasses被引述為一個典型案例——該公司在前一個全規模模式下可能無法參與。該品牌獲得了產品曝光和運動員代言的機會，同時為支持者提供折扣——Niblock認為這一方案「無疑比傳統廣告活動的花費更少，且與潛在購買者的共鳴要大得多。」

茶蛋糕之謎

開幕儀式中一個較為引人注目的商業話題，是紅銀色錫箔包裹的茶蛋糕顯著且反覆的出現。該產品既非大英國協運動會的贊助商，也非供應商，卻在儀式中佔據大量篇幅：運動員抵達蘇格蘭時會收到茶蛋糕進行即時試吃，而在開幕儀式尾聲，一個巨大的茶蛋糕從The Hydro的屋頂降下。

Niblock質疑為何一個非付費品牌能獲得如此非凡的視覺曝光：「這就像權利持有者自己在進行游擊式埋伏行銷！一個不尋常的舉動。」

這一現象並非首次出現——茶蛋糕在2014年的開幕儀式中也曾出現，當時表演者穿著茶蛋糕服裝跳舞。

儘管茶蛋糕爭議引發質疑，Niblock仍肯定格拉斯哥2026在挽救賽事、以加速的時間表準備城市，以及爭取廣泛合作夥伴陣容方面的成就。「格拉斯哥2026做到了，令人佩服，」她寫道。「太棒了。讓比賽開始吧。」

Sarah Niblock是一位專精於體育和娛樂領域的贊助與傳播專業人士。她曾是SSE plc擔任2014年格拉斯哥大英國協運動會一級合作夥伴贊助團隊的一員，最近還將英國與愛爾蘭獅子隊的合作關係引入全球保險集團Howden。