Gap Inc. 執行長 Richard Dickson 有一個理論：品牌無法靠賣貨擺脫失去關聯性的困境。

Dickson 在接受 Fortune「Behind the Business」影片系列採訪時，走訪了曼哈頓 Flatiron District 經過翻新的 Gap 旗艦店，停在 Annie Leibovitz 與 Bruce Weber 拍攝的相框照片下方，照片中 Debbie Harry、Willie Nelson 和 Lauren Hutton 穿著 Gap 經典的美式休閒服。附近則掛著 Hailey Bieber 的大型照片，這位當代的「Gap girl」正為品牌宣傳她的新牛仔系列。Flatiron 的翻新也反映出更精簡的不動產策略：Gap Inc. 於 2020 年宣布，將在北美關閉約 350 家 Gap 與 Banana Republic 門店，讓剩餘旗艦店承擔更多作為品牌展示櫥窗的角色。

這種並置凸顯了 Dickson 的策略。他在 2023 年出任執行長，接手前 Gap Inc. 在五年內更換了五位執行長：將公司同名品牌重新接回文化對話之中。為此，他邀請設計師 Zac Posen 擔任 Gap Inc. 創意總監與 Old Navy 首席創意官，投資名人合作，並重新強調公司的歷史。這段歷史根基深厚：公司於 1969 年在舊金山開出第一家門市，販售 Levi’s 與唱片；而 1980 年代末與 1990 年代的黑白名人廣告活動，也讓品牌成為美國流行文化的一部分。影響範圍也不僅限於同名品牌：Gap Inc. 的品牌組合還包括 Old Navy、Banana Republic 與 Athleta，其中 Old Navy 以銷售額計為四者之首，因此 Posen 的職責涵蓋兩大旗艦品牌。

Dickson 在採訪中說：「我們擁有很好的故事敘述和品牌，但不知從什麼時候開始，我們失去了故事，變得更在意商品本身。」他表示：「文化連結與相關性，其實是品牌管理的根本部分。」

初步結果令人鼓舞。Gap 可比銷售在第一季上升 10%，延續兩年的成長態勢。該品牌與全球女團 Katseye 合作的「Better in Denim」活動，帶來一支病毒式傳播的 Busby Berkeley 風格舞蹈影片，觀看次數達 80 million；限量連帽衫聯名商品也銷售迅速。Victoria Beckham、Malcolm Todd 與 Inde Navarrette 也加入這波推廣，而 Old Navy 也正與 Cardi B 合作牛仔系列。

然而，文化熱度不等於成功的轉型。許多服飾零售商今年都出現銷售成長，但其中一部分來自更廣泛的通膨。真正的考驗是 Gap 能否提高價格，因為消費者真的想買它的 T 恤和牛仔褲，願意多付錢。Gap Inc. 股價今年下跌 20%，而公司復興在 Guggenheim 分析師 Simeon Siegel 看來，仍是一個「show-me」故事。

Siegel 問道：「文化相關性的目的到底是什麼？它應該是推動營收，也推動價格。」

這正是目前從 Gap 行動中得出的結論：老品牌的過去可以是一項資產，但前提是它能與當下建立可信的橋樑。Dickson 在 Mattel 學到這一點；他曾在那裡任職多年，最終擔任總裁兼營運長，協助芭比重返文化焦點，並為以芭比娃娃為基礎的超級賣座電影奠定基礎。Greta Gerwig 於 2023 年推出的《Barbie》全球票房超過 $1.4 billion，提醒人們老品牌重塑的影響力可以延伸多遠。

在 Mattel，文化相關性迎來了大片式結局；在 Gap，續集仍在製作中。

此文最初刊登於 Fortune.com。聯絡 CEO Daily 可透過 Diane Brady：diane.brady@fortune.com。