9月23日，Netflix 股价收跌1%，报71.36美元，进一步加深了这家流媒体巨头今年在市场上表现落后于同行的颓势。

该股9月已下跌11%，年内跌幅达23%。相比之下，标普500指数同期上涨13%，令 Netflix 的下跌更加显眼。

压力源于华尔街日益增长的一份担忧：观众似乎正在把更多时间花在 Google 的 YouTube 上，而不是 Netflix。目前已有两家大型银行将这一担忧转化为正式的评级下调，为这份担忧提供了具体的数据支撑。

HSBC 下调评级，直指 YouTube 客厅屏幕增长

HSBC 于9月22日采取行动，将 Netflix (NFLX) 评级从买入下调至持有，目标价从96美元下调至76美元。该行将 YouTube 日益增强的主导地位列为影响公司前景的核心风险。

分析师 Mohammed Khallouf 指出了 YouTube 在客厅观看场景中的增长。该平台7月创下14.2%的美国电视收视时间份额纪录，较一年前上升80个基点（0.8个百分点）。与此同时，Netflix 则跌至7.8%的多年低点，同比下降100个基点，即整整一个百分点。对于一个越来越依赖广告的平台来说，屏幕上的观看时长实际上就是其可售的广告库存，这也是这些份额数据成为争论核心的原因之一。Khallouf 表示，Netflix 的下滑与观众对其原创内容的反应趋于冷淡有关。

YouTube 威胁的驱动因素

YouTube 一直在直接向头部创作者付费以获取独家内容。该平台今年夏天还推出了新的"Shows"功能，模仿 Netflix 式的连载剧集，进一步模糊了视频分享与传统流媒体之间的界限。这一转变也提高了 Netflix 构建能够争夺观众时间的内容库的成本。

Wells Fargo 上周也以自己的下调评级呼应了这种谨慎态度。其分析师预计，Netflix 前100部原创剧集的观看时长将较一年前下降21%。HSBC 的研究发现了类似的模式：7月和8月，英语 Top 10 内容的观看时长同比下降约17%。

Netflix 的第二季度财报也未能缓解这些担忧。营收不及预期，第三季度指引偏于谨慎，上半年观看时长仅增长2%——这些数据印证了两家银行所指出的用户参与度放缓。这使得第三季度财报成为检验本次下调评级论据核心的参与度数据的下一个节点。

Netflix 的机遇所在

尽管压力重重，Netflix 手中仍有反击之策：广告和直播体育。公司表示，其2026年美国前瞻广告承诺——即在年度前瞻广告市场上、媒体卖方在广告季之前与主要广告主锁定投放的协议——较上一年几乎翻倍。公司还扩展了面向广告主的工具套件，包括自动化投放和更精准的受众定向。

直播体育仍是这一计划的关键组成部分。Netflix 在其2026年节目单中加入了 NFL 在澳大利亚的首场常规赛，感恩节前夜的一场比赛以及更多节假日赛事也在筹备之中。这些赛事可以吸引那些通常不看 Netflix 常规节目的休闲观众，并为广告主提供流媒体少有的大规模同时在线受众机会。这些赛事同时也充当着检验直播内容能否扭转两家银行所指出的观看时长趋势的公开测试。

估值与分析师观点

Netflix 的估值同样发生了变化。该股目前的预期市盈率约为21倍，低于2025年底的约31倍，反映了今年股价的下跌。

HSBC 上调了对 Netflix 2027年和2028年内容支出的预估，同时下调了这两年的每股收益预测——这意味着，如果支出增加而用户参与度没有相应提升，股价将继续承压。

不过，华尔街整体仍保持乐观。分析师对 NFLX 维持强力买入的共识评级，基于过去三个月的25个买入、7个持有和1个卖出评级，平均目标价为94.34美元，较当前水平隐含约32%的上行空间。HSBC 下调后的76美元目标价远低于该平均水平，显示出下调评级阵营与华尔街主流观点之间的明显分歧。