Melas Beauty 是一家总部位于英国的美妆产品零售商,正在解决海外非洲人普遍面临的难题:找到并持续购买自己已经习惯使用的美妆产品。

以 Daniel 为例,他为工作从拉各斯搬到伦敦;或者 Adel,他从内罗毕前往柏林求学。两人都可能把信赖的护肤产品列为随身必备品。起初,他们的日常流程不受影响,但迟早某款熟悉的产品会用完。补购可能意味着在陌生的网站上搜寻、支付国际运费,或等待从家乡来访的朋友捎带替代品。一次订购多件商品或许能让运费更划算,但也会抬高前期支出。向陌生卖家购买还带来另一个顾虑:收到的产品是否符合预期。

这正是 Melas Beauty 业务的核心问题。这家由 Ola Adeloye 创立的英国零售商旨在将非洲美妆品牌与国际客户连接起来,首先为英国消费者提供经过筛选的产品组合。

其基本前提是:搬到另一个国家并不必然改变个人的产品偏好。身体乳、洁面产品和护发产品都会经常使用,形成持续需求。然而,当熟悉的品牌在当地难以买到时,每一次补购都可能意味着重新开始寻找。

国际运输的费用会迅速攀升。沉重的瓶罐增加运输成本,而增值税、适用的关税和快递费用可能进一步推高最终价格。在一个国家容易买到的产品,在另一个国家可能难以稳定购得。顾客还必须评估陌生的卖家,并弄清如果订单到货时损坏或发错货,谁来提供售后支持。

当关于成分、用法和适用性的信息有限时,尝试新品牌会更加困难。一旦出现问题,跨境退货会带来额外的费用和麻烦。

在英国,进口商品可能需缴纳增值税,价值超过135英镑的商品可能需缴纳关税,具体取决于产品及其产地。快递公司代收进口增值税时,其计算可能包含邮费、包装费、保险费及任何关税。因此,产品页面上显示的价格未必代表实际支付的总金额。

本地零售商可以承担更多购买环节,通过本地订购渠道提供产品供应、配送和客户支持。Melas 看到了让英国顾客更轻松地补购心仪产品的机会。

庞大而多元的客户群体

潜在客户群体相当可观。根据2021年人口普查,英格兰和威尔士有240万人认为自己属于黑人族群,其中约149万为黑人非洲裔,62.3万为黑人加勒比裔。另有76.3万人被认定为黑白混血非洲裔或黑白混血加勒比裔。

这些数字代表着拥有不同国家背景、代际层次以及与祖籍国不同联系的多元社区。欧洲议会2019年的一项决议估计,约有1500万非洲裔人口生活在欧洲各地。这一较早的估算大致反映了侨民群体的规模,尽管其定义与英国人口普查类别有所不同。

零售数据进一步显示出未被满足的需求。英国美容委员会在《Black Pound Report 2022》中发现,近40%的黑人女性购物者难以找到合适的化妆品和护肤品。该报告估算,涵盖黑人、亚裔及其他多元族裔消费者的英国多元族裔群体,每年在健康与美容上的支出达27亿英镑。

这些发现表明,尽管寻找合适产品存在困难,这一市场的消费规模依然可观。对于专业零售商而言,准确识别顾客在哪些环节遇到困难,可以为产品选择、展示和投资决策提供依据。

Melas 目前的产品线包括 Skin by Zaron 和 Dudu Osun,以及 Beauty of Joseon、Purito、ANUA、Good Molecules、COSRX 和 Medicube 等韩国品牌。其全球品牌包括 CeraVe、Olay 和 La Roche-Posay。护发品牌包括 African Pride、Aunt Jackie's、Cantu 和 Mielle。Melas 的目标是到2027年底将非洲护肤品牌增加到超过40个。

这种组合反映了美容习惯在实践中的形成方式。顾客可能忠实于某款尼日利亚身体护理产品,同时尝试韩国防晒霜,或购买药妆品牌的洁面产品。文化上的熟悉感可能影响一次购买,而价格、质地或他人推荐则决定另一次购买。

对 Melas 而言,服务侨民客户意味着容纳这些组合,同时帮助非洲美妆品牌触达可能是初次接触它们的消费者。

Adeloye 自己寻找适合自身皮肤困扰的产品的经历,促成了这家公司的形成。Melas 将创业之初的挑战描述为:弄清产品的作用、如何融入日常护理流程,以及是否适合特定顾客。如今,其选品会考虑色素沉着、明显白痕、卷发质地、保护性发型和深色身体印记等问题。

该零售商的定位是将产品获取与实用信息结合到同一次购买中。回头客应能快速找到熟悉的产品,而初次接触该品牌的购物者则应获得足够的信息来决定是否尝试新产品。

Melas 目前提供英国境内配送。根据其公布的配送政策,订单通常在24至48个工作小时内发货。这为英国客户提供了本土订购其产品线内商品的渠道。

从认知到复购

对于美妆品牌而言,在海外被人知晓与在海外随时可买是不同的发展阶段。顾客可能已经通过家人、旅行或社交媒体认识某款产品,但要将这种认知转化为复购,需要稳定的库存、清晰的信息、配送和客户支持。

像 Melas 这样的零售商可以向其了解的受众展示产品,并从顾客行为中学习。这些问题包括:哪些产品会引发咨询、哪些规格畅销、哪些产品会被一起购买,以及顾客会回头复购哪些商品。

这些模式可以为未来的采购决策提供依据,并让供应商更清楚地了解需求。它们还能帮助零售商将知名度较低的品牌与顾客已经熟悉的产品一同推介。

这一机会不仅限于从小使用某款产品的人群。侨民客户可以提供初期受众,而更广泛的产品发现则为品牌触达其他购物者创造了空间。让产品易于理解且易于订购,对两者都有帮助。

更广阔的美妆市场为这一机会提供了规模基础。麦肯锡预测,全球美妆行业的核心品类——护肤、护发、彩妆和香水——到2030年将达到5900亿美元,年增长率约为5%。

在 Melas 的初始市场英国,Mordor Intelligence 估计英国护肤品销售额将从2026年的48.4亿美元增长到2031年的62.7亿美元,预计年增长率约为5.3%。这些数字针对整个护肤品品类,Melas 正在其中追求特定的客户机会。

Melas 的商业模式依赖回头客。首次访问以补购熟悉身体乳的顾客,之后可能购买洁面产品、发现新的护发品牌,或为家中其他成员订购产品。每一次回头都让零售商有机会覆盖该顾客日常护理中更大的部分。稳定的库存、清晰的到手价格和可靠的服务将决定这一目标能否实现。

该公司提出的下一阶段计划是扩充非洲美妆和护肤品牌的选择,同时强化支撑稳定供应的合作关系。这包括识别拥有相关产品的品牌、评估客户需求,并打造顾客可以长期回购的产品线。顾客需求和购买模式将有助于决定对哪些产品进行进一步投入。

产品教育将与产品线同步发展。更详细的护理流程指引、产品对比,以及涵盖不同肤色、发质和偏好的内容,可以帮助顾客做出更明智的选择。创作者合作和客户反馈将为这项工作带来实际经验。

服务欧洲其他地区的侨民社区也是一项更长期的机会。进入这些市场需要符合各国情况的配送安排、本地合规要求和客户支持。建立可靠的英国业务,为考虑这些后续步骤奠定了基础。这些计划的进展可以通过具体的标志来跟踪:朝2027年底超过40个非洲护肤品牌这一既定目标的推进、所述教育内容的开发,以及向其他欧洲市场配送的任何举措。

对 Melas 而言,这一愿景始于一瓶产品即将用尽的时刻。顾客应能在无需为国际运输或他人回国航班做打算的情况下完成补购。让这一购买变得更轻松,是一项更大事业的切实起点:让非洲美妆品牌无论顾客身在何处,都能继续成为他们生活的一部分。