第 23 届英联邦运动会本周在格拉斯哥开赛，这是该赛事自 2014 年以来首次回到这座苏格兰城市。但本届赛事呈现出明显不同的面貌——更精简的形式、更低的预算，以及一套新的商业框架。赞助专家认为，这可能为那些过去因成本过高而难以进入综合性大型体育赛事的品牌创造机会。

开幕式上，国王从一台 Tardis 中现身，一个形似巨型飞船的茶点从 The Hydro 场馆屋顶降下。如今比赛已经展开，外界的关注正转向组织方所称的“The Glasgow Model”背后的商业架构，以及它是否能成为英联邦运动会未来的可行蓝图。

从维多利亚到格拉斯哥：一段代价高昂的转折

本届运动会原定在澳大利亚维多利亚州举行。维多利亚州在成本较最初预测几乎增加两倍、达到约 £3bn 后退出。取消承办本身也代价不菲：除了在决定退出前已花费的估计 £200m 外，还需支付 £300m 取消费。

维多利亚州的退出并非英联邦运动会遭遇的孤立挫折。德班曾因财务困难被取消 2022 年赛事主办权，随后伯明翰作为替代主办城市接手。两次事件共同凸显出一个更广泛的趋势：在成本超支和经济回报不确定的背景下，城市越来越不愿承诺举办综合性大型体育赛事——这一趋势近年来也重塑了奥运会申办周期。

格拉斯哥随后接手成为主办城市。该市保留了 2014 年赛事的大量基础设施，并拥有举办大型活动的丰富经验。然而，组织方面临一系列严峻限制：既没有来自 Holyrood，也没有来自 Westminster 的中央政府资金，且筹备时间不足两年。

最终形成的低预算方案，可能不仅挽救了今年的赛事，也可能挽救了英联邦运动会本身。

格拉斯哥模式：资金如何运转

英联邦运动会联合会已出资约 £100m。组织方还必须通过商业渠道再筹集 £50m，包括门票销售、转播权和赞助合作。

精简后的赛制将比赛项目从 20 个减至 10 个，并在其中五个项目中整合残疾人体育项目。一些主要项目被取消，包括七人制橄榄球、曲棍球、羽毛球、铁人三项，以及所有非场地自行车项目——这意味着没有公路赛或山地自行车赛。

场馆被整合为四个主要枢纽，减少了品牌获得曝光的位置数量。在英国，转播权出售给 TNT Sports，并通过 HBO Max 流媒体播出，Channel 5 和 BBC Alba 则提供地面电视集锦。转向订阅制转播商，标志着近期英国英联邦运动会转播模式的变化；此前包括 Glasgow 2014 在内的赛事均由 BBC 免费播出。尽管转播协议有助于改善组织方财务状况，但将直播内容置于订阅墙之后，可能限制普通公众的可见度——这可能影响部分商业合作伙伴的吸引力。

赞助商阵容：家喻户晓的品牌与新兴品牌并列

多家成熟品牌仍以主要合作伙伴身份参与，包括 Bupa、EDF、Coca-Cola 和 Longines。与它们并列的还有 HBO Max 和 Ideagen，后者已成为本届运动会首个“Official AI Technology Principal Partner”。

Ideagen 是一家专注于航空、生命科学、能源等行业安全、合规和质量的公司。Nottingham Forest 或 Nottingham 橄榄球俱乐部的支持者可能因其球衣赞助而熟悉该公司。对这家公司而言，英联邦运动会代表着其赞助组合中的一次显著升级。

其他合作伙伴包括 Trespass 服装、BYD 汽车、Jubel 啤酒，以及印度食品和乳制品品牌 Amul——鉴于 2030 年英联邦运动会计划在印度举行，这一联系更具意义。

赞助专家 Sarah Niblock 表示，这些合作体现了她认为任何赞助协议都必不可少的一项原则：相互相关性。她写道：“今年的赛事，尤其是对 Ideagen 这样的公司而言，真正重点并不是在场馆和家庭屏幕前向数十万观众展示品牌。”她说，“而是展示你的专业领域，并通过人们能够实际看到其运作的易懂场景，突出你最擅长的事情。”

她指出，合作品牌的参与都是出于实际供应商原因，而非为了虚荣。“这些都不是‘可有可无’的事情——这正是每一项合作关系核心应当具备的东西——相互相关性。”

小型品牌的机会——但也有前提

预算降低、项目减少以及基础设施精简（今年没有运动员村）带来了更低的赞助价格。对大公司而言，评估这种规模的合作是否具有商业意义，通常会依靠内部专家或可信赖的代理机构。许多小企业缺乏这些资源，这就形成了 Niblock 所说的“一个诱人的机会，可以吸引它们成为一项具有历史声望赛事的官方合作伙伴或供应商”。

不过，她提醒称，权益费只是开始。现代赞助很少只是单纯的品牌曝光活动。Niblock 写道：“仅仅让你的品牌出现在赛道边缘，就足以带来与初始投入相当的 ROI 的时代已经过去。”

企业可能希望获得官方供应商身份，让其产品被关键人群看到、使用和测试。其他企业则可能出于以使命为导向的社会责任考虑，如果运动会的价值观与自身一致，这就能成为有力证明。地理因素也会发挥作用，无论是与主办城市有关，还是与参赛国家的转播地区有关。

无论动机是什么，如果参与是合理的，权益费也只是成本的起点。对于营销预算紧张的中小企业而言，必须将激活成本纳入考虑——面向 FMCG 品牌的体验式营销、面向服务品牌的客户优惠，或面向 B2B 品牌的内容与强有力沟通——这些都需要投入。Niblock 指出：“如果你不做这些，那么一开始为获得做这些事的权利而支付费用，也就没有太大意义。”

Team Scotland 合作伙伴 Tens Sunglasses 被视为一个有力例子：这家公司在此前的完整规模模式下很可能无法参与。该品牌获得了产品曝光和运动员背书，同时提供支持者折扣。Niblock 认为，这一组合“无疑会比支付传统广告活动费用更低，并且会与其潜在购买者产生更强共鸣”。

茶点问题

开幕式上较为耐人寻味的商业话题之一，是红银锡纸包装茶点的显著且反复出现。该产品既不是英联邦运动会的赞助商，也不是供应商，却获得了大量展示：运动员抵达苏格兰时会收到它们用于试吃，而在开幕式尾声，一个巨型版本还从 The Hydro 屋顶降下。

Niblock 质疑一个非付费品牌获得如此突出的视觉呈现：“这就像是由实际权益持有人进行的游击式伏击营销！一个不同寻常的举动。”

这一现象并不新鲜——茶点也曾出现在 2014 年开幕式上，当时表演者穿着茶点造型服装跳舞。

尽管存在茶点争议，Niblock 仍肯定 Glasgow 2026 挽救赛事、在紧凑时间表下完成城市筹备，并争取到广泛合作伙伴阵容的成果。她写道：“Glasgow 2026 能够做到这一点，值得称赞。”“Bravo。让比赛开始吧。”

Sarah Niblock 是一名专注于体育和娱乐领域的赞助与传播专业人士。她曾参与 SSE plc 在 Glasgow 2014 英联邦运动会中获得 Tier One Partner 身份的赞助团队，近期还将 British & Irish Lions 合作伙伴关系引入全球保险集团 Howden。