Gap Inc.首席执行官理查德·迪克森有一个理论：品牌无法靠销售摆脱与时代脱节的困境。

在为《财富》“Behind the Business”视频系列接受采访时，迪克森参观了位于曼哈顿熨斗区翻新后的Gap旗舰店，并在安妮·莱博维茨与布鲁斯·韦伯拍摄的装裱照片下驻足——照片中，黛比·哈利、威利·纳尔逊和劳伦·赫顿身着Gap经典的美国休闲服饰。旁边悬挂着海莉·比伯的大幅照片，她是如今的“Gap女孩”，正在宣传她与该品牌合作推出的新牛仔系列。熨斗区门店的翻新也反映出更精简的地产布局：Gap Inc.于2020年宣布将在北美关闭约350家Gap和Banana Republic门店，让余下的旗舰店承担更多作为品牌展示窗口的重任。

这种新旧并置恰恰体现了迪克森的战略：让公司同名连锁品牌重新融入文化对话。迪克森于2023年出任首席执行官，此前Gap Inc.经历了一段动荡时期，在五年内更换了五任首席执行官。为此，他聘请设计师扎克·波森出任Gap Inc.创意总监兼Old Navy首席创意官，加码名人合作，并深挖公司的历史传承。这段历史底蕴深厚：公司于1969年在旧金山开设第一家门店，销售Levi's牛仔裤和唱片；其上世纪80年代末至90年代的黑白色名人广告宣传使该品牌成为美国流行文化的常客。利害关系并不局限于同名连锁品牌：Gap Inc.旗下品牌组合包括Old Navy、Banana Republic和Athleta，其中Old Navy按销售额计是四大品牌之首，这也是波森的职责横跨两大旗舰品牌的原因。

迪克森在采访中表示：“我们曾拥有出色的叙事和品牌，但在前进路上的某个时刻，我们丢掉了故事，变得更加只关注产品本身。文化连接和相关性实际上是品牌管理的基本组成部分。”

早期成果令人鼓舞。第一季度Gap同店销售增长10%，延续了连续两年的增长势头。该品牌与国际女团Katseye合作的“Better in Denim”营销活动打造了一段病毒式传播的巴斯比·伯克利风格舞蹈，观看量已达8000万次，一款限量版连帽衫合作产品也销售火爆。维多利亚·贝克汉姆、马尔科姆·托德和因德·纳瓦雷特也加入了这一行动，Old Navy则正与卡迪·B合作开发牛仔产品。

然而，文化热度并不等同于成功的转型。今年许多服装零售商的销售额都有增长，但其中一部分反映的是更广泛的通胀。真正的考验在于，购物者是否足够喜爱Gap的T恤和牛仔裤，从而愿意为其支付更高的价格。Gap Inc.股价今年已下跌20%，正如古根海姆分析师西蒙·西格尔所言，公司的复兴仍是一个“证明给我看”的故事。

西格尔问道：“文化相关性的目的是什么？它应当用来推动营收，同时也推动价格。”

这就是目前为止Gap的努力带来的启示：老品牌的历史可以成为一项资产，但前提是它能够搭建起通往当下的可信桥梁。迪克森在美泰学到了这一点。他在美泰担任高管多年——最终出任总裁兼首席运营官——帮助引导芭比重返文化聚光灯下，并为以该娃娃为原型的大热电影奠定了基础。格蕾塔·葛韦格2023年执导的《芭比》全球票房超过14亿美元，提醒人们老品牌的重塑能够释放多大的能量。

在美泰，文化相关性迎来了一个大片式的圆满结局。而在Gap，续集仍在制作之中。

本文刊登于《财富》CEO Daily新闻简报，由菲尔·瓦哈巴自纽约撰写。同一期内容还报道了曼达尼市长商业委员会的成员构成，以及市场在美联储主席凯文·沃什于杰克逊霍尔发表主旨演讲前保持观望态势。读者可通过黛安·布拉迪致信 diane.brady@fortune.com 联系CEO Daily。本文最初刊载于Fortune.com。