今年夏天，暴雨威胁着她的户外婚礼，一位新娘做了清单上剩下的最后一件事：聘请一位Etsy女巫施法求晴天。

"我真的不知道还能做什么，"她告诉伴娘Brooke Bekoff。"希望灵验，反正也没什么坏处。"

天气应用早已免费地告诉她会下雨。星座运势、塔罗牌和占星解读也只需滑动屏幕即可获取。然而，消费者仍愿意为免费内容无法提供的东西买单：有人来解读他们刚结束的恋情、职业抉择或对未来的恐惧。

这种对个性化指引的需求已成长为一门可观的生意。根据2025年7月发布的IBISWorld报告，2025年美国灵媒服务行业创造了23亿美元的营收。截至2025年的五年间，该行业营收以5.5%的年化增长率扩张，18岁至49岁的女性中近半数每年至少查阅一次占星或星座运势。不过，IBISWorld仍将该市场描述为高度碎片化，为有意整合它的创业者留下了空间。

29岁的Bekoff正是其中之一，而她的创意正是始于那场婚礼。新娘准备期间雨一直下着。然后，用Bekoff的话说，宛如电影般的一幕出现了：就在伴娘团走向户外时，乌云散开。阳光取代了倾盆大雨，整个仪式期间滴雨未落，直到仪式结束后雨才重新下起来。

曾在TaskRabbit和Robinhood担任增长产品经理的Bekoff被打动的不仅是天气。她记得，在大约八位伴娘中，有五六位表示她们最近也曾出于各自的需求聘请过Etsy女巫。这些人分布在美国各地，从Z世代到千禧一代都有。

"我记得当时心想：'等一下，这真是个有趣的机遇，'"Bekoff说。"这在文化上确实有文章可做。"

为解读付费，而非为信息付费

这种文化的一部分在网络上展开，其中的推销往往以一个钩子开场：别划走。这条讯息是发给你的。塔罗师为一位刚经历分手的人翻牌。占星师告诉处女座，她们梦寐以求的工作就在眼前，所以留下来看完这个视频。

这类讯息可能显得惊人地精准，但它的出现未必是偶然。观看、点赞或分享分手相关视频的人，很可能会被推送更多同类内容，包括触及同样焦虑的心灵指引。

这种吸引力甚至在Instagram和TikTok上成了一个流行的梗："我去做塔罗占卜而不是看心理治疗师，因为我需要的是希望，不是诊断。"

澳门城市大学营销研究员Kaidong Yu将这种吸引力归结为信息与解读之间的差异。"网上已经有大量免费的神秘学内容，所以信息的稀缺性可能并不是价值的主要来源，"他告诉Fortune。付费从业者提供的其实是针对性："对我的处境、此时此刻，这意味着什么？"

Yu表示，这种价值可能与获得更准确的预测关系。它可能来自"被倾听的感觉、获得一个连贯的叙事、验证一种直觉，或将令人困惑的处境转化为一组可控的可能性"。

买家不一定非要相信魔法有效。在Yu关于神秘学消费的研究中，一位受访者表示，即便风水物品没有改变他的运气，也让他感到更自信。另一位受访者说，塔罗没有给出答案，但帮助他们理清了思路。

"这种实践并不一定要消除不确定性，"Yu说。"它只需让不确定性在心理上更可驾驭。"

为神秘学搭建一个市场

Bekoff要卖的正是这种东西。婚礼结束后，她创建了Divina，一个从业者提供塔罗占卜、施法、灵气疗愈、占星及其他灵性服务的市场。网站于9月1日上线。

这一模式借鉴了TaskRabbit——Bekoff此前曾在那里担任增长产品经理。从业者自行定价，Divina从每笔预订中抽取10%的佣金。

Bekoff原以为第一个月要用来招募从业者。结果并非如此。Divina自然增长，从业者从两三人增加到超过100人，发布了逾200项服务。其中许多人已拥有社交媒体受众，并有在线销售服务的经验。

需求仍远小于供给，但正开始跟进。据Bekoff称，Divina已录得超过1,000美元的预订额，每天都会收到几笔订单。客户最常寻求的是关于感情、职业、财务和怀孕方面的指引，服务从书面塔罗解读、拍照牌阵，到为准父母提供的"子宫解读"不等。需求能否持续缩小这一差距，是衡量新进入者能整合23亿美元市场多大份额的一个标尺。

一些从业者需要新的店面，是因为别处的执法趋严。Etsy的政策禁止施法服务以及承诺爱情、财富或就业等结果的服务。当客户能收到有形的东西，例如书面结果或录音时，塔罗和灵媒解读则是被允许的。

这项政策由来已久，但据Vice报道，卖家表示Etsy最近下架了一些多年来公开经营、积累了数千条评价的店铺。Etsy未回应置评请求。这些店铺接下来将去向何方，以及像Divina这样的专门市场是否会成为它们的新家，是这个仍然高度碎片化、留有整合空间的行业中值得关注的线索之一。

出售希望，但不保证结果

运营一个神秘学市场存在一定风险。Bekoff说，她会审核每一份从业者申请，并要求身份验证。客户在收到服务后有72小时的时间报告问题，之后款项才会支付给从业者。

客户还必须确认，他们购买的并不是一个有保证的结果。为晴天或理想工作付费的人，购买的是所提供的服务，而非愿望必将实现的承诺。

这一区分是该业务的核心。Yu将这种产品描述为"一种有结构的希望与掌控体验"。

这种对掌控感的追求也出现在塔罗之外，而且它并不一定会让年轻人远离宗教。Harris Poll的数据显示，33%的Z世代自认为有宗教信仰，相比之下，婴儿潮一代为18%，X世代为22%，千禧一代为19%。

但许多年轻人并不只选择一条灵性道路。The Harris Poll首席战略官Libby Rodney将这种混合称为"信仰叠层"（the Faith Stack）。

"教堂，还有显化，还有塔罗，"她在LinkedIn上写道。"不是矛盾，而是建构。"

据Harris的数据，半数Z世代受访者通过将思想和行动聚焦于期望结果来实践显化，或使用愿景板——以视觉方式呈现目标的拼贴——同时每10人中有3人实践占星或塔罗。对许多客户来说，付费占卜并不与周日礼拜竞争，甚至也不与免费的星座运势竞争。它是他们自行组装的灵性工具包中的又一件工具。

57%的Z世代受访者表示，他们转向灵性是为了对自身未来拥有更大的掌控感。"这正是他们追求灵性的原因——他们在寻找某种自主感和掌控感，"Rodney此前接受Fortune采访时表示。

Yu提醒，当安抚开始取代而非支持一个人的决策能力时，它就可能变得有害。但对于感到无力的人而言，哪怕一个象征性的举动，也能提供一个起点。

对那位新娘来说，确实如此。究竟是Etsy女巫改变了天气，还是预报发生了变化，抑或伴娘团只是运气好，这几乎已无关紧要。

"谁知道是不是那位Etsy女巫的功劳？谁知道到底是什么起了作用？"Bekoff说。"我想，这就是信仰吧。"

本文最初发表于Fortune.com。