Бывший глобальный редактор Nike Дэн Руквуд утверждает, что бренды упускают значительную ценность, впустую расходуя отведённое время со звёздными атлетами.

С момента моего первого места работы в спортивной редакции сайта The Guardian в 2000 году я провёл значительную часть карьеры, беря интервью у атлетов. Иногда это было удовольствием — игра в настольный Test Match Cricket против Фредди Флинтоффа или вождение винтажного Porsche с Шаби Алонсо. Иногда это было катастрофой — как в тот раз, когда моё сенсационное эксклюзивное интервью с Полой Рэдклифф самоудалилось с MiniDisc (помните такие?) в поезде по дороге обратно в офис.

Медиа эволюционировали за эти 26 лет — от газет, журналов и сайтов к брендированному контенту, подкастам, YouTube и соцсетям, — но фундаментальная задача не изменилась: как пробиться сквозь заученные медиа-тренингом клише?

Что кардинально изменилось в последние годы, так это то, кто держит всё под контролем. Мы прошли путь от клубов и директоров по коммуникациям, строго охранявших доступ к атлетам, до их представителей, взявших всё в свои руки. The Players' Tribune стала ранним маркером этого сдвига, дав атлетам возможность рассказывать свои истории своими словами. Леброн Джеймс переписал правила игры, создав платформу Uninterrupted с манифестом «больше, чем атлет».

Это было начало эпохи, когда атлеты обходят традиционные медиа, чтобы рассказывать свои истории, создавать собственный контент — и тем самым строить собственные бренды. Теперь ведущие атлеты, такие как Эрлинг Холанд и Брайсон Дешамбо, имеют собственные YouTube-каналы. Бывшие атлеты, ставшие медийными личностями, как Гари Линекер и Гари Невилл, основали собственные медиакомпании. В США введение в 2021 году прав на имя, изображение и подобие (NIL) для студентов-атлетов ещё больше расширило круг спортсменов, способных монетизировать собственное медийное присутствие без традиционных посредников.

Тем временем бренды по-прежнему тратят огромные суммы на спонсорство атлетов — часто Дэвида Бекхэма. По отраслевым оценкам агентств, таких как SportQuake и Two Circles, глобальные расходы на спортивное спонсорство достигают десятков миллиардов долларов в год. Некоторые делают это блестяще (поклон Red Bull), но многие всё ещё не извлекают максимум из этих контрактов с талантом.

Пусть личность атлета и бренда раскрывается

Я наблюдал это в течение четырёх лет работы главным глобальным редактором в Nike. Немногие бренды делают атлетический маркетинг лучше, и я многому там научился. И всё же я почти ежедневно качал головой от возможностей, которые мы как бренд упускали.

Я видел, как Леброн проходит мимо окна моего офиса, приехав посмотреть дизайн своей следующей обуви; как состав «Барселоны» проводит предсезонную подготовку на поле имени Роналдо; как Симона Байлз приезжает в кампус, чтобы протестировать новейшую экипировку сборной США к Олимпиаде. Но слишком часто их жёстко расписанное время в штаб-квартире уходило на встречи-приветствия и внутренние обязательства, а не на более широкое мышление о клиентоориентированном контенте, строящем бренд, который мы могли бы создать с ними. (Признаю свою предвзятость: я хотел снимать всё и всегда.)

Помню, как Nike Golf однажды пришёл ко мне, потому что у них осталось неиспользованное время с Тайгером Вудсом. Это показалось мне поразительным. Перед нами был один из самых впечатляющих атлетов на земле, у нас был невероятно ценный доступ к нему — но не было реального плана, что с этим делать.

Я до сих пор вижу много расточительства в партнёрствах брендов с атлетами, и это выводит меня из себя, потому что возможность огромна. Поэтому я начал что-то с этим делать.

Ценно не само доступ; ценно то, что вы делаете с этим доступом. Множество брендов могут позволить себе купить время с атлетами мирового класса — а затем снимают, как они едят чипсы или держат банку перед камерой. Вы не поверили бы, сколько времени, усилий и денег тратится на эту шелуху.

Альтернатива — перестать относиться к контрактному времени атлета как к обязательству для выполнения — подержите этот продукт, ответьте на эти заранее согласованные вопросы — и вместо этого создать среду, в которой раскрываются личности и атлета, и бренда.

Брендированный контент как развлечение

nМногое из моей нынешней работы находится на этом пересечении: помогаю брендам продумывать, как лучше использовать их спонсорство атлетов; сотрудничаю напрямую с менеджерами талантов, чтобы вовлечь их клиентов; создаю масштабируемые форматы контента, в которых атлеты действительно хотят участвовать; превращаю контрактное появление в то, что зрители сами ищут, смотрят и распространяют. Брендированный контент как развлечение. Этот сдвиг важен, потому что зрители, особенно молодые, всё чаще открывают для себя спорт через короткие видео и контент создателей, а не через традиционные телеобзорные нарезки — и именно там атлетический контент может расходиться дальше всего.

Журналистская подготовка по-прежнему полезна, ведь она мало отличается от интервью для газеты 25 лет назад: подготовка, любопытство, доверие, понимание, когда развивать линию вопроса, умение вернуть разговор в русло, вопрос, на который они не отвечали 100 раз, и поиск формата, позволяющего им расслабиться и быть собой. Больше характера, меньше банальностей.

Магия происходит, когда вы перестаёте считать атлета единицей медиаинвентаря и начинаете видеть в нём создателя контента. Конечно, одни атлеты подходят для этого лучше других, но вы не просите каждого быть комиком или актёром.

Используйте соревновательную природу атлетов: устройте им битвы в их любимой видеоигре и снимите фейерверк эмоций (EA Sports). Напишите скетчи, позволяющие им посмеяться над собой (Paddy Power). Пусть дрон снимает атлета, проходящего полосу препятствий потрясающей сложности (Red Bull). Или найдите им шредитора (оператора-монтажёра) для съёмки закулисного контента их YouTube-каналов.

Вовлеките талант. Дайте зрителям то, что стоит смотреть. И создавайте контент, укрепляющий и бренд атлета, и бренд спонсора. Потому что если вы выделяете значительную часть маркетингового бюджета на покупку доступа к выдающимся людям, не делайте обычный контент.

Дэн Руквуд — бывший главный глобальный редактор Nike. Теперь он помогает брендам максимально использовать их партнёрства с атлетами: danrookwood.com