В течение последнего года призывы американских туристических организаций, казалось, преследовали Джоша Лёвена повсюду. Билборды и баннеры провозглашали любовь того или иного штата или города к Канаде, а реклама в интернете и соцсетях предлагала специальные скидки для путешественников из-за северной границы.

Лёвен, житель Ванкувера, работающий маркетинговым руководителем, сказал, что понимает эти примирительные жесты. Число канадцев, отправляющихся в США, резко упало после того, как президент Дональд Трамп вернулся к власти с заявлениями о превращении Канады в 51-й штат. Теперь ожесточённая торговая война между двумя странами грозит укрепить неформальный бойкот именно тогда, когда он, казалось, начал немного ослабевать.

«Сейчас это слишком большая просьба», — сказал 45-летний Лёвен о попытках американской туристической отрасли вернуть канадцев вроде него до того, как в Белый дом войдёт новый президент. «Это просто напрасные усилия».

Отношения между правительствами США и Канады резко ухудшились после того, как в прошлом месяце рухнули их торговые переговоры. Трамп ввёл импортные пошлины до 50% на ряд канадских товаров, и правительство Канады ответило тем же. Трамп распорядился, чтобы правительство США переименовало расположенное на границе озеро Онтарио в «озеро Америка», а премьер-министр Канады Марк Карни назвал оскорбления со стороны членов кабинета Трампа ребячеством и нарушением достойного тона.

Двусторонний раскол не помешал туристическим чиновникам штатов и муниципалитетов, а также популярным направлениям вроде Грейсленда пытаться убедить канадских посетителей вернуться. Штат Нью-Йорк этим летом запустил акцию «NY Loves Canada» со скидками в отелях, ресторанах и на достопримечательностях. Некоторые отели в центре Лас-Вегаса приравнивают канадский доллар к доллару США, чтобы канадские гости получали больше за свои деньги — это существенная уступка, учитывая, что канадский доллар давно торгуется ниже американского, то есть канадцы, платящие по номиналу, фактически получают скидку на проживание. Турчиновики Лас-Вегаса в прошлом месяце ездили в Канаду на встречи с турагентами, туроператорами и представителями авиакомпаний.

«Мы здесь, чтобы вы знали: нам небезразлична Канада», — заявил в Ванкувере Стив Хилл, президент Конференц-посетительского бюро Лас-Вегаса.

Активность ведётся и на национальном уровне. Brand USA, маркетинговая организация американской туристической отрасли, впервые привезёт свою серию отраслевых мероприятий Travel Week в Канаду в октябре, расширяя и ребрендируя прежнюю программу под названием Canada Connect.

Традиционно Канада направляла в США больше иностранных гостей с ночёвкой, чем любая другая страна, поэтому этот отток имеет огромный вес для отрасли, где иностранные посетители обычно тратят за поездку больше, чем внутренние. На фоне прошлогоднего потребительского протеста резко упали как однодневные поездки, так и более длительные пребывания. По данным национального статистического ведомства Канады Statistics Canada, в 2025 году жители Канады совершили на 25% меньше обратных пересечений границы и потратили на поездки в США примерно на 2,4 млрд долларов (3,3 млрд канадских долларов) меньше, чем годом ранее.

Отток совпал с другими неблагоприятными факторами, включая ослабление канадского доллара, делавшее поездки в США дороже, а также рост цен на авиабилеты и отели. По данным Statistics Canada, воздушные поездки канадцев в США начали снижаться ещё в сентябре 2023 года. Но резкое сокращение поездок в США, сопровождавшее второе президентство Трампа и продолжившееся в этом году, указывало на «устойчивый сдвиг в предпочтениях канадских жителей от поездок в Соединённые Штаты», написали аналитики ведомства в июльском отчёте.

Слабые признаки улучшения наметились в мае, июне и июле, когда число пересечений границы немного выросло, сообщило ведомство. Последние два месяца совпали с Чемпионатом мира 2026 года, который совместно принимали США, Канада и Мексика. Национальная сборная Канады по футболу выступала в первые недели турнира, что дало некоторым канадцам повод отправиться на юг, а Карни посетил финальный матч в Нью-Джерси вместе с Трампом.

Основную часть роста трансграничного трафика составили автомобильные поездки, тогда как воздушные перелёты в США были ниже прошлогодних уровней каждый месяц по июнь, сообщило Statistics Canada. Национальное управление по путешествиям и туризму США оценивает, что за первые шесть месяцев 2026 года канадцы совершили ещё меньше визитов с ночёвкой — которые обычно приносят больше туристических расходов, — чем за аналогичный период прошлого года.

Через день после окончания Чемпионата мира Трамп объявил, что через 30 дней вступят в силу тарифы на канадские товары стоимостью 20 млрд долларов. Белый дом заявил, что тарифы призваны решить претензии США к канадским барьерам в отношении американских автомобилей, алкоголя и молочной продукции.

«Вы переходите от действительно высокого, волнующего момента для США с точки зрения международного внимания к тому, что через неделю снова всё отрицательное», — сказала Дебора Фридленд, консультант по гостиничному бизнесу в финансовой компании Eisner Advisory Group. «Это шаг вперёд и два шага назад».

С приближением конца лета некоторые наиболее зависимые от канадских гостей американские направления вступают в свой самый важный сезон. Многочисленные канадские «зимующие» обычно устремляются в тёплые регионы Флориды, Аризоны и Калифорнии, когда дома холодает, часто оставаясь на месяцы и формируя сезонную основу местной экономики — поэтому ближайшие месяцы станут проверкой того, распространится ли стихийный бойкот ещё на одну зиму.

«Я была бы удивлена, если бы год спустя мы внезапно увидели огромный рост канадского туризма в зимние месяцы», — сказала Фридленд.

Не все туристические чиновники обеспокоены. Дженнифер Адамс, директор по туризму района Дестин — Форт-Уолтон-Бич во Флориде, сказала, что не паниковала, когда в прошлом году впервые появились заголовки о том, что канадцы избегают поездок в США.

«Я считала, что наше послание сильное», — сказала она, добавив: «для нас главное — дать понять канадским семьям, что им здесь рады и что мы обязуемся обеспечить им отличный опыт, когда они сюда приедут».

По данным маркетинговой организации штата Visit Florida, в 2025 году число канадских посетителей во Флориде сократилось на 7% по сравнению с предыдущим годом. Сестринская организация Visit California, ссылаясь на данные глобальной исследовательской и консалтинговой компании Tourism Economics, оценила снижение числа канадцев в «Золотом штате» на 20%.

Лёвен, маркетинговый руководитель из Ванкувера, сказал, что его семья любила ездить в США: он, жена и двое детей часто путешествовали в Сан-Диего, Портленд и Сиэтл. В этом году они выбрали Мексику. Нежелание, по словам Лёвена, имеет мало отношения к тому, может ли США предложить хороший отдых — дело в том, хотят ли канадцы тратить там деньги, пока напряжение между двумя странами остаётся столь высоким. Лёвен сказал, что его семья не была в США со дня инаугурации Трампа и не планирует бывать там до избрания нового президента.

Эйлин Марч, лайф-коуч из Калгари, сказала, что приняла похожее решение. Угрозы Трампа сделать Канаду 51-м штатом и его торговая политика сыграли в этом свою роль, как и более общее ощущение того, что в США она больше не чувствует себя в безопасности и не видна желанной гостьей, сказала Марч.

«С течением времени я начала колебаться», — рассказала она. Последний раунд тарифов «укрепил моё первоначальное решение вообще не путешествовать по США, пока он у власти». Она отказывается даже бронировать авиарейсы с пересадками в США.

Марч, 41 год, понимает, что не ездить четыре года — это долго. Она готова воздерживаться и дольше. «Думаю, это действительно будет зависеть от того, кого изберут следующим, от их ценностей и от отношений, которые они попытаются выстроить или восстановить с Канадой», — сказала она.

Этот материал был впервые опубликован на Fortune.com.