Технологические сдвиги, усиление влияния спортсменов и новые форматы соревнований радикально изменили спортивную индустрию с тех пор, как Эд Уорнер начал еженедельно освещать ее в 2021 году. Его колонка — основанная на еженедельном newsletter Sport Inc. — теперь отмечает пятую годовщину, а одноименная книга вышла на три года раньше.

За этот сравнительно короткий период спортивные империи поднимались и падали, баланс сил быстро менялся, а традиционные финансовые опоры отрасли были выбиты из-под ног.

Если верить прогнозам Илона Маска, люди могут добраться до Марса в течение пяти лет. Вместо лунного удара Аланa Шепарда в 1971 году увидим ли мы марсианский удар Криштиану Роналду до того, как Sport Inc. отметит десятилетие? Или, возможно, Роджер Федерер сыграет с Рафаэлем Надалем в падел?

Ускоряющиеся перемены в спортивном ландшафте

Темпы преобразований в спорте опередили все первоначальные ожидания Уорнера, когда он впервые начал писать Sport Inc. LIV Golf, запущенная в 2022 году при поддержке Public Investment Fund Саудовской Аравии, спровоцировала раскол в профессиональном гольфе, прежде чем в 2023 году было объявлено о рамочном соглашении о слиянии с PGA Tour, а затем почти исчезла из повестки. Bazball — агрессивная тестовая философия Англии, принятая под руководством тренера Брэндона Маккаллэма в 2022 году, — продержалась всего четыре года, прежде чем Маккаллэм ушел тренировать бело-мячевую команду. Россия сначала была исключена из международных соревнований после вторжения в Украину, а теперь постепенно возвращается. Commonwealth Games прошли путь от истории успеха до почти полного краха — в частности, из-за того, что у Игр 2026 года возникли трудности с поиском хозяина после отказа Виктории в Австралии, — и сейчас предпринимаются попытки их возрождения.

Линейные вещатели в значительной степени уступили место стриминговым платформам. Спортсмены отвоевывают контроль у спортивных администраторов. Футбол и крикет приближаются к своим глобальным порогам насыщения. Крупные американские лиги, хотя и отстают по международному проникновению, быстро расширяют свое присутствие в мире. Женский спорт продолжает расти, но по-прежнему зависит от финансовой подпитки.

Технологии как универсальный фактор

Технологии лежат в основе почти каждой крупной тенденции в мире спорта. Еще несколько лет назад конференции спортивной индустрии были сосредоточены на росте стриминговых сервисов. Сегодня YouTube фактически завоевал этот рынок, делая доступными даже самые нишевые события на любом экране.

Спортивного контента стало настолько много, что выбор для потребителя кажется практически безграничным. Однако такое изобилие все труднее превращать в реальный охват аудитории. Потребители могут считать, что избытка выбора не бывает, но фрагментация создает реальную угрозу для спорта, команд и спортсменов, рискующих оказаться лишь осколками.

Одновременно соцсети позволили спортсменам обходить своих работодателей и напрямую общаться с болельщиками, выстраивая нарративы в соответствии со своими публичными образами и маркетинговыми стратегиями, разработанными агентами. Быстрое распространение личных историй бросает вызов спортивному истеблишменту, который жаждет контроля, но не обладает гибкостью и с трудом конкурирует с ореолом знаменитости, присущим его человеческому продукту.

Документальные серии и премия за звездность

Ведущие стриминговые сервисы усилили звездность спортсменов благодаря множеству документальных сериалов, хотя и здесь развернулась борьба за контроль над нарративом. Первые сезоны Sunderland 'Til I Die, а также Drive to Survive уже воспринимаются как нечто далекое: их первоначальная аутентичность уступила место тщательно отполированным PR-сообщениям внутри всего жанра. Но звезды по-прежнему остаются в центре каждого предполагаемого разоблачения.

Результатом стал рост коммерческой ценности спортсменов, способных создавать подлинное вовлечение болельщиков. Это, в свою очередь, придало импульс коллективным требованиям в видах спорта, зависящих от широкой группы участников, даже если львиную долю коммерческого рынка забирает лишь несколько звезд.

Сейчас ведущие теннисисты мира выступают с призывами к тому, чтобы большая часть доходов от трансляций распределялась в виде призовых, понимая, что их собственный успех отчасти зависит от наличия конкурентов ниже по рейтингу.

Бокс и экономика знаменитостей

В боксе, напротив, такого коллективизма нет. Именно этот вид спорта наиболее наглядно демонстрирует траекторию всей отрасли. Бои между инфлюенсерами? Долгожданное противостояние Tyson Fury и Anthony Joshua? Оба примера показывают реальность, в которой знаменитость, скандальная известность и массовая узнаваемость важнее спортивного мастерства в экономике, где клики монетизируются.

Спортивным организациям, которые пытаются игнорировать сдвиг в экономической власти, вызванный прямым взаимодействием с болельщиками, предстоят трудности. Что это означает для Олимпийских игр, когда перспективные молодые спортсмены — и их родители — оценивают разницу в потенциальных доходах между видами спорта и принимают решения, определяющие их дальнейшую жизнь?

Призовой фонд в $10m на первых World Athletics Ultimate Championships в сентябре следует рассматривать именно в этом контексте — как прямой ответ на конкурентное давление со стороны других развлекательных продуктов и как сигнал того, что руководящие органы вынуждены адаптироваться. Тем не менее International Olympic Committee по-прежнему сопротивляется этой волне, сохраняя свою любительскую по духу позицию в отношении прямой компенсации спортсменам, несмотря на растущее давление.

Приток новых денег

Мир, в котором доминируют экраны, привлек в спортивную индустрию поток капитала, значительная часть которого, вероятно, будет потеряна, если инвесторы не найдут покупателей на следующем этапе цепочки. Знаменитости как из спорта, так и за его пределами, похоже, охотно стремятся связать свои имена с его блеском. Фонды private equity — такие как CVC Capital Partners, которая вложила миллиарды в Formula 1, регби, волейбол и совсем недавно приобрела долю в коммерческой деятельности Six Nations — конкурировали за то, чтобы насытить этот рынок, строя таблицы с оптимистичными предположениями и будучи ослепленными относительно немногими, но заметными финансовыми успехами отрасли. Криптовалютные богатства также просочились на периферию.

Этот приток нового капитала еще сильнее раздувает стоимость спортсменов — как их зарплаты, так и, где это применимо, стоимость как активов. Когда newsletter Sport Inc. был запущен, рекордный трансферный сбор, заплаченный английским футбольным клубом, составлял £89m, которые Manchester United отдал за Paul Pogba в 2016 году. С учетом инфляции это примерно £125m сегодня, что выше £117m, которые Chelsea недавно заплатил за Morgan Rogers — номинальный английский рекорд.

Однако любой болельщик знает, что средние цены на средних игроков неуклонно растут. И не только в высшем дивизионе. Зарплаты тоже выросли, поскольку договорная сила перешла от клубов к игрокам. Приток новых денег в футбол — это не только про реконструкцию стадионов.

Признаки пика?

В более мрачные дни Уорнер ищет признаки того, что спортивные циклы достигли своего пика. Например, в выходные The Times вынес заголовок: «Hundred attendances 18 per cent down – despite bigger stars and fresh branding.» The Hundred, франшизный формат крикета на 100 мячей, запущенный ECB в 2021 году для привлечения более молодой аудитории, стал предметом острых споров о том, нужен ли крикету еще один турнир.

Новые инвестиции, молодой продукт, большой ажиотаж — все это зависит от теории большего дурака или оправдывается перспективой будущих контрактов на трансляции? Между тем множество спортивных администраторов и инвесторов придумывают новые форматы мероприятий — то есть монетизируемый контент — не желая рассматривать возможность того, что в долгосрочной перспективе меньший объем может оказаться более прибыльным.

Похоже, ясно лишь одно: дальнейшее распространение и фрагментация расширят разрыв между теми, у кого в спорте есть все, и теми, у кого нет ничего; а ожидание недорогого удаленного доступа к спорту означает, что многие участники рынка окажутся на грани выживания. Станем ли мы, как болельщики, эмоционально богаче через пять лет, — вопрос совершенно открытый.

Пока же Уорнер говорит, что он по-прежнему пристегнут и готов смотреть, куда приземлится эта ракета.

Вниз по пыльной трубе

В понедельник исполняется 90 лет со дня завоевания Jesse Owens золота на 100 м на Олимпиаде 1936 года в Берлине — первого из его четырех золых медалей на тех Играх.

Совпадение или нет, но сейчас Уорнер читает Cool Machine, заключительную книгу в захватывающей трилогии Harlem Shuffle Colson Whitehead. Важная сюжетная линия касается кражи в 1981 году одной из медалей Owens из Waldorf Astoria, где она находилась на выставке перед аукционом. Это художественный вымысел, но одна из четырех золотых медалей действительно была продана на аукционе в 2013 году за $1.47m.

На тот момент местонахождение остальных трех, как сообщалось, было неизвестно, хотя вторая была продана на аукционе в 2019 году за $615,000. Говорят, что Owens потерял свои медали или отдал их — печальное напоминание о трудной жизни легендарного спортсмена после Берлина.

Почти последние слова на этой неделе Уорнер оставляет Whitehead:

«Life'll lift you up one day and knock you down the next. Jesse Owens beats the goddamn Nazis on their home turf, thumbing his nose at Hitler himself, and a couple of years later he's selling his medals to pay his bills. You can be the fastest man in the world but you can't outrun the white man.»

В понедельник уделите минуту Jesse Owens и обязательно прочитайте трилогию Harlem Shuffle.

Ed Warner — председатель Sussex Cricket и GB Wheelchair Rugby, а свою спортивную колонку он пишет на sportinc.substack.com.