Нигерийские создатели в совершенстве освоили искусство быть заметными. Они собирают большие аудитории, влияют на покупательские решения, экспортируют сленг и культуру через границы и находятся в центре того, как бренды общаются с молодыми потребителями. Но владеть ценностью, создаваемой всем этим вниманием, оказывается гораздо сложнее.

Именно этот разрыв между влиянием и экономическим контролем определил повестку второй конференции PodFest Naija, прошедшей в пятницу на Виктория-Айленд в Лагосе. На протяжении всего фестиваля создатели, руководители медиакомпаний, технологические компании и политики обсуждали экономику создателей, которая растёт в охвате быстрее, чем зреет её деловая инфраструктура.

Вопрос никогда не стоял в том, достаточно ли в Нигерии творческих талантов. Вопрос был в том, могут ли создатели строить компании на основе этих талантов, защищать созданные ими произведения, справедливо вести переговоры с брендами и платформами и сохранять достаточную долю ценности, когда их идеи становятся коммерчески востребованными.

PodFest сделал этот вопрос центральным для своей технической сцены, построенной вокруг разрыва между «созданием ценности и владением ценностью» и переходом африканских создателей от заметности к устойчивой экономической ценности.

Организатор фестиваля Тосин Адефеко прямо обозначила ставки: «Мы не можем продолжать восхвалять африканское творчество, не ведя серьёзных разговоров о владении, интеллектуальной собственности, монетизации, платформах и ИИ», — сказала она. «е творчество не должно просто потребляться — им также должны владеть».

Разрыв в ценности за цифрами

Заместитель губернатора Лагоса д-р Обафеми Кадри Хамзат увидел проблему за пределами самого создания контента. «Наша креативная экономика растёт быстрее, чем система, которая её поддерживает», — сказал он.

По его оценке, слабости проявляются в контрактах, правах, доступе к финансированию, данных и платёжных системах. У создателей могут быть аудитории, но аудитория автоматически не превращается в жизнеспособный бизнес. «Слишком многие создатели по-прежнему не могут превратить аудиторию в доход. Слишком много интеллектуальной собственности создаётся локально, а монетизируется в других местах», — сказал он.

Его аргумент ставит под сомнение представление о том, что число подписчиков является надёжным показателем потенциального дохода создателя.

Salem King, создатель контента и сооснователь Crea8torium, обучивший тысячи создателей, утверждает, что два человека могут иметь примерно одинаковую аудиторию и зарабатывать на ней совершенно разные суммы. Один создатель может уметь напрямую предлагать себя брендам, вести переговоры по контрактам, структурировать предложения и находить компании, подходящие его аудитории. Другой, с теми же 50 000 подписчиков, может просто ждать сообщения в Instagram с предложением кампании.

«Стратегия, которая заставляет людей кликать на ваш пост, отличается от стратегии, которая заставляет людей расставаться с деньгами», — сказал King.

По его мнению, разрыв в доходах между создателями часто является разрывом в знаниях. Тот, кто зарабатывает в пять раз больше при схожей аудитории, может просто понимать то, чего не понимает другой: платформу, рынок или то, как монетизировать конкретный навык. В такой постановке питчинг, переговоры и грамотность в контрактах становятся частью той же деловой инфраструктуры, которая, по словам Хамзата, отстаёт от творческого охвата страны.

Хамзат высказал схожую мысль: «Стройте бизнес, а не только бренд», — сказал он создателям. «Владейте своей интеллектуальной собственностью, регистрируйте её и защищайте».

В ходе последующего разговора с телеведущей Мораё Браун Хамзата спросили, как обычному создателю без доступа к официальным лицам ориентироваться в различных грантах и программах поддержки, предлагаемых штатом. Он признал, что в Лагосе по-прежнему слишком много государственных баз данных, работающих изолированно. В результате возможности могут существовать, но их трудно найти, подать заявку или отследить.

Когда его призвали создать процесс, позволяющий заявителям видеть доступные возможности и отслеживать, что происходит после подачи заявки, Хамзат согласился. «Мы должны иметь возможность отслеживать, сколько людей подало заявки, сколько их получило… и как они продвигаются, прямо на сайте», — он. «Это обязательство». Будет ли эта система отслеживания реально создана и что она покажет о масштабах государственной поддержки — один из конкретных показателей, за которыми стоит следить, поскольку повестка владения, озвученная на фестивале, выходит за пределы сцены.

На PodFest разговор смещается от заметности к владению

Создатель может формально владеть песней, видео, персонажем, форматом или образом и при этом иметь мало реального влияния на то, как этот актив распространяется, лицензируется или используется для извлечения дохода. Для юриста в сфере развлечений и сооснователя Chocolate City Ауду Майкори это и есть более важный вопрос.

«Вопрос владения, вероятно, самое важное в интеллектуальной собственности», — сказал он. «Но ещё важнее — способность контролировать то, чем ты владеешь».

Искусственный интеллект сделал это различие ещё более очевидным. Создатели производят музыку, изображения, видео, языковые и культурные отсылки, питающие новое поколение цифровых систем, однако инфраструктура, модели и коммерческие соглашения вокруг этих систем по большей части находятся в других руках. «Даже владея творчеством, мы не контролируем его», — сказал Майкори. «А когда ты не контролируешь, ты не можешь зарабатывать на этом деньги».

Описанное им противоречие не ограничивается Нигерией. Во всей мировой индустрии вопросы о том, кто поставляет изображения, музыку и язык для обучения систем ИИ — и на каких условиях, — стали одними из самых оспариваемых в отрасли.

Это означает, что экономика создателей — это нечто большее, чем то, что бренд платит за спонсорский пост. Лицензирование, доли в капитале, товарные знаки и права, связанные с работами создателя, становятся всё более значимыми.

Функе Акинделе и искусство оставаться на плаву

Выступление Функе Акинделе на сцене Uncovered фестиваля PodFest перенесло разговор о владении из контрактов и права интеллектуальной собственности в сложную реальность построения творческой карьеры. До производства некоторых из самых кассовых фильмов Нолливуда Акинделе, по её словам, переживала периоды, когда даже получить роль было трудно.

Она рассказала о прослушиваниях, где комментарии о её внешности были жестокими, о неопределённости, последовавшей за успехом I Need to Know, и о периоде, когда известность не приносила достаточно ролей, чтобы поддерживать карьеру. Поэтому она адаптировалась.

Акинделе брала небольшие роли в йорубских постановках, находила локации для кинематографистов, работала над костюмами и условиями для съёмочной группы и изучала то, что происходит за камерой. Со временем актёрство переросло в продюсирование, режиссуру и управление компанией. Значение этого пути было не просто в её упорстве. Оно в том, что она отказалась сделать одну должность предел своей карьеры.

«Если этот путь не подходит, ты немного смещаешься сюда. Но помни о своей цели», — сказала она. Её совет молодым творцам следовал той же логике: «Нужно продолжать создавать. Продолжай рассказывать свои истории. Продолжай владеть своими историями», — сказала Акинделе. «Чем ты хочешь быть известен? Для чего ты создаёшь? Это твоя миссия».

Владение творческой карьерой начинается не только тогда, когда юрист регистрирует товарный знак. Оно может начаться с накопления достаточных навыков, рычагов влияния и структуры, чтобы создатель не оказался в постоянной зависимости от того, кто предложит следующую работу.

Нигерия уже доказала, что её создатели способны привлекать внимание. Её музыка путешествует, её фильмы пересекают границы, её персоны строят сообщества, а её интернет-культура регулярно выходит за пределы платформ, где она возникла. Следующий этап экономики создателей будет определяться тем, сколько из этого культурного влияния удастся превратить в интеллектуальную собственность, компании, продукты, сообщества и доход, контролируемые самими создателями.