Акции Netflix закрылись 23 сентября со снижением на 1% на отметке $71,36, углубив падение, которое сделало стримингового гиганта одним из заметных аутсайдеров рынка в этом году.

С начала сентября акции упали на 11%, а с начала года — на 23%. Для сравнения, индекс S&P 500 за тот же период вырос на 13%, что делает просадку Netflix еще более заметной.

Давление связано с растущим беспокойством на Уолл-стрит: зрители, судя по всему, проводят больше времени на YouTube, принадлежащем Google, и меньше — на Netflix. Два крупных банка уже превратили это опасение в официальные понижения рейтингов, подкрепив его конкретными цифрами.

Понижение рейтинга HSBC указывает на рост YouTube в гостиной

HSBC сделала свой шаг 22 сентября, снизив рейтинг Netflix (NFLX) с «покупать» до «держать» и сократив целевую цену с $96 до $76. Банк назвал растущее доминирование YouTube центральным риском для перспектив компании.

Аналитик Мохаммед Халлуф указал на рост YouTube в просмотрах на телеэкранах. В июле платформа заняла рекордные 14,2% времени просмотра телевидения в США, что на 80 базисных пунктов (0,8 процентного пункта) больше, чем годом ранее. Netflix, в свою очередь, опустился до многолетнего минимума в 7,8%, потеряв 100 базисных пунктов — целый процентный пункт — в годовом исчислении. Для платформы, делающей ставку на рекламу, время просмотра фактически является тем inventory, который она продает, — одна из причин, почему эти показатели находятся в центре дискуссии. Халлуф отметил, что снижение Netflix связано с более прохладным приемом оригинального контента компании.

Что стоит за угрозой со стороны YouTube

YouTube начал напрямую платить топовым авторам за эксклюзивный контент. Летом платформа также запустила новую функцию «Shows», имитирующую эпизодические сериалы в стиле Netflix, что еще сильнее размывает границу между обменом видео и традиционным стримингом. Этот сдвиг также повышает стоимость создания библиотеки контента, способной конкурировать за время зрителей.

Wells Fargo на прошлой неделе отразила ту же осторожность собственным понижением рейтинга акций. Ее аналитики ожидают, что часы просмотра топ-100 оригинальных проектов Netflix упадут на 21% по сравнению с прошлым годом. Ис HSBC выявило схожую картину: часы просмотра англоязычного контента из Топ-10 в июле и августе упали примерно на 17% в годовом исчислении.

Отчет Netflix за второй квартал мало помог развеять эти опасения. Выручка не оправдала ожиданий, прогноз на третий квартал оказался осторожным, а часы просмотра выросли лишь на 2% за первое полугодие — цифры, подтверждающие замедление вовлеченности, на которое указали оба банка. Это делает отчет за третий квартал следующей контрольной точкой для показателей вовлеченности, лежащих в основе аргументов о понижении рейтинга.

Где Netflix видит возможность

Несмотря на давление, у Netflix есть контраргумент: реклама и прямые спортивные трансляции. Компания сообщает, что ее рекламные обязательства на американском upfront-рынке на 2026 год — сделки, заключаемые на ежегодном upfront-рынке, где медиапродавцы фиксируют расходы крупнейших рекламодателей перед сезоном, — почти удвоились по сравнению с прошлым годом. Компания также расширила набор инструментов для рекламодателей, включая автоматизированную покупку рекламы и более точное таргетирование аудиторий.

Прямые спортивные трансляции остаются ключевой частью этого плана. Netflix добавил в расписание 2026 года первый регулярный матч NFL в Австралии, а также ожидаются встреча в канун Дня благодарения и дополнительные праздничные игры. Эти события могут привлечь случайных зрителей, пропускающих обычные шоу Netflix, и дают рекламодателям доступ к тем крупным одновременным аудиториям, которые стриминг редко обеспечивает. Они также служат наглядной проверкой того, способен ли живой контент изменить тренды просмотра, на которые указали оба банка.

Оценка и мнения аналитиков

Оценка Netflix также изменилась. Акции сейчас торгуются примерно с коэффициентом 21 к ожидаемой прибыли, снизившись с уровня около 31 на конец 2025 года, что отражает падение цены акций в этом году.

HSBC повысила оценки расходов Netflix на контент в 2027 и 2028 годах, одновременно снизив прогнозы прибыли на акцию на эти же годы — сочетание, означающее, что рост расходов без соответствующего увеличения вовлеченности продолжит оказывать давление на акции.

Тем не менее Уолл-стрит в целом сохраняет оптимизм. Аналитики придерживаются консенсус-рейтинга «активно покупать» по NFLX, основанного на 25 рекомендациях «покупать», семи «держать» и одной «продавать» за последние три месяца, со средней целевой ценой $94,34. Эта цель предполагает потенциал роста около 32% от текущих уровней. Сниженная цель HSBC в $76 значительно ниже среднего значения — показатель того, насколько резко лагерь понижений отошел от остального рынка.