Melas Beauty — британский ритейлер косметических товаров, решающий распространенную проблему африканцев, живущих за рубежом: поиск и регулярная покупка привычных средств красоты.

Возьмем Дэниела, переезжающего из Лагоса в Лондон на работу, или Аделя, отправляющегося из Найроби в Берлин на учебу. Оба могут взять с собой проверенные средства по уходу за кожей. Сначала их привычный распорядок не меняется, но со временем любимый продукт заканчивается. Замена может означать поиск на незнакомых сайтах, оплату международной доставки или ожидание друга, едущего с родины. Заказ нескольких товаров может сделать доставку экономически оправданной, но также увеличивает первоначальные затраты. Покупка у незнакомого продавца порождает еще одно опасение: соответствует ли доставленный товар ожиданиям.

Это проблема, лежащая в основе бизнеса Melas Beauty. Основанный Олой Аделойе британский ритейлер стремится соединить африканские бренды красоты с международными покупателями, начав с тщательно подобранного ассортимента для покупателей в Великобритании.

Исходная предпосылка заключается в том, что переезд в другую страну не обязательно меняет предпочтения человека в товарах. Лосьоны для тела, очищающие средства и продукты для волос используются регулярно, создавая постоянный спрос. Однако когда привычные бренды трудно найти на местном рынке, каждое пополнение запасов может потребовать нового поиска.

Международная доставка может быстро стать дорогой. Тяжелые флаконы и банки увеличивают транспортные расходы, а НДС, применимые таможенные пошлины и сборы курьерских служб могут еще больше поднять итоговую цену. Товар, который легко найти в одной стране, может быть сложно регулярно приобретать в другой. Покупателям также приходится оценивать незнакомых продавцов и выяснять, кто окажет поддержку, если заказ придет поврежденным или с ошибками в комплектации.

Попробовать новый бренд сложнее, когда информации о составе, применении и пригодности мало. Если возникает проблема, возврат товаров через границу создает дополнительные расходы и неудобства.

В Великобритании импортные товары могут облагаться НДС, а таможенная пошлина может применяться к товарам стоимостью свыше 135 фунтов стерлингов в зависимости от продукта и его происхождения. При взыскании импортного НДС транспортные компании могут включать в расчеты почтовые расходы, упаковку, страховку и любые пошлины. В результате цена, указанная на странице товара, может не отражать итоговую сумму платежа.

Местный ритейлер может взять на себя большую часть процесса покупки, обеспечивая наличие товаров, доставку и поддержку клиентов через внутренний канал заказов. Melas видит возможность сделать замену любимого продукта для британских клиентов более привычной процедурой.

Большая и разнообразная клиентская база

Потенциальная клиентская база значительна. По данным переписи 2021 года, 2,4 млн человек в Англии и Уэльсе относят себя к чернокожим этническим группам. Эта цифра включает около 1,49 млн чернокожих африканцев и 623 000 чернокожих карибского происхождения. Еще 763 000 человек были отнесены к смешанным группам: белые и чернокожие африканцы либо белые и чернокожие карибцы.

Эти цифры отражают сообщества с разными национальными корнями, поколениями и связями со странами происхождения. Согласно резолюции Европейского парламента 2019 года, около 15 млн людей африканского происхождения живут по всей Европе. Эта более ранняя оценка дает общее представление о масштабах диаспоры, хотя использует определения, отличающиеся от категорий британской переписи.

Розничные данные указывают на неудовлетворенный спрос. В отчете Black Pound Report 2022, представленном British Beauty Council, отмечалось, что почти 40% чернокожих покупательниц испытывали трудности с поиском подходящей косметики и средств по уходу за кожей. В этом отчете ежегодные расходы более широкой мультиэтнической группы британских потребителей — включая чернокожих, азиатов и других мультиэтнических покупателей — на здоровье и красоту оценивались в 2,7 млрд фунтов стерлингов.

Эти результаты описывают рынок, где значительные расходы совершаются несмотря на трудности с поиском подходящих товаров. Для специализированного ритейлера определение того, где именно покупатели сталкиваются с этими трудностями, может определять решения по выбору товаров, их подаче и инвестициям.

Текущий ассортимент Melas включает Skin by Zaron и Dudu Osun, а также корейские бренды, такие как Beauty of Joseon, Purito, ANUA, Good Molecules, COSRX и Medicube. Глобальные бренды включают CeraVe, Olay и La Roche-Posay. Бренды по уходу за волосами включают African Pride, Aunt Jackie’s, Cantu и Mielle. Melas намерена увеличить ассортимент африканских средств по уходу за кожей до более чем 40 брендов к концу 2027 года.

Это сочетание отражает то, как на практике формируются бьюти-рутин. Покупатель может оставаться верным нигерийскому средству для тела, пробуя при этом корейский солнцезащитный крем или покупая очищающее средство аптечного бренда. Культурная близость может влиять на одну покупку, а цена, текстура или рекомендация — на другую.

Для Melas обслуживание клиентов из диаспоры означает учет таких комбинаций, а также помощь африканским брендам красоты в достижении потребителей, которые могут открывать их впервые.

Собственный поиск Аделойе средств, подходящих для его проблем с кожей, во многом определил создание компании. Melas описывает первоначальную задачу как понимание того, что делают продукты, как они встраиваются в распорядок ухода и подходят ли конкретному покупателю. Сегодня подбор товаров учитывает такие проблемы, как гиперпигментация, заметный белесый оттенок, кудрявые волосы, защитные прически и темные следы на теле.

Предложение ритейлера заключается в объединении доступа к продуктам и полезной информации в одной покупке. Постоянные покупатели должны быстро находить знакомые товары, а впервые открывающие бренд — иметь достаточно контекста, чтобы решить, стоит ли попробовать что-то новое.

Melas в настоящее время предлагает доставку по Великобритании. Согласно опубликованной политике доставки, заказы обычно отправляются в течение 24–48 рабочих часов. Это дает британским клиентам внутренний канал заказов для товаров из ассортимента ритейлера.

От узнаваемости к повторным покупкам

Для бьюти-бренда известность за рубежом и доступность за рубежом — разные этапы роста. Покупатель может узнать продукт благодаря семье, путешествиям или социальным сетям, но превращение этой узнаваемости в повторные покупки требует стабильного наличия, ясной информации, доставки и поддержки клиентов.

Ритейлер вроде Melas может предлагать продукты аудитории, которую он понимает, и учиться на поведении покупателей. Вопросы включают: какие продукты вызывают запросы, какие объемы продаются, какие товары покупаются вместе и к каким продуктам клиенты возвращаются снова.

Эти закономерности могут влиять на будущие закупочные решения и давать поставщикам более четкое представление о спросе. Они также могут помочь ритейлеру представить менее известные бренды рядом с продуктами, которые покупатели уже узнают.

Возможности выходят за рамки тех, кто вырос с определенным продуктом. Клиенты из диаспоры могут стать первоначальной аудиторией, а более широкое открытие продуктов — создать возможности для охвата других покупателей. Простота понимания и заказа продукта помогает обеим группам.

Более широкий бьюти-рынок придает этой возможности масштаб. McKinsey прогнозирует, что ключевые категории мировой индустрии красоты — уход за кожей, уход за волосами, декоративная косметика и парфюмерия — достигнут 590 млрд долларов к 2030 году при ежегодном росте примерно 5%.

На рынке Великобритании, по оценке Mordor Intelligence, продажи средств по уходу за кожей вырастут с 4,84 млрд долларов в 2026 году до 6,27 млрд долларов в 2031 году, что соответствует прогнозируемому ежегодному росту примерно 5,3%. Эти цифры охватывают всю категорию ухода за кожей, в рамках которой Melas преследует конкретную клиентскую возможность.

Коммерческая модель Melas зависит от повторных покупок. Клиент, впервые пришедший за привычным лосьоном, впоследствии может купить очищающее средство, открыть для себя бренд по уходу за волосами или заказать товары для другого члена семьи. Каждый повторный визит дает ритейлеру возможность обслуживать все большую часть распорядка клиента. Стабильное наличие, понятная итоговая цена и надежный сервис определят, произойдет ли это.

Следующим этапом компания планирует расширить ассортимент африканских бьюти-брендов и средств по уходу за кожей, укрепляя отношения, необходимые для стабильных поставок. Это включает поиск брендов с релевантными продуктами, оценку спроса покупателей и формирование линеек, к которым покупатели смогут возвращаться со временем. Запросы клиентов и модели покупок помогут определить, какие продукты получат дальнейшие инвестиции.

Обучение покупателей будет развиваться параллельно ассортименту. Более подробные рекомендации по распорядку ухода, сравнения и материалы с различными оттенками кожи, текстурами волос и предпочтениями могут помочь клиентам принимать более взвешенные решения. Сотрудничество с авторами контента и отзывы клиентов внесут практический опыт в эту работу.

Существует также долгосрочная возможность обслуживать сообщества диаспоры в других странах Европы. Выход на эти рынки потребовал бы организации доставки, учета местных требований и поддержки клиентов, подходящих для каждой страны. Создание надежного британского бизнеса закладывает основу для рассмотрения этих следующих шагов. Реализацию планов можно отслеживать по конкретным ориентирам: прогрессу к заявленной цели — более чем 40 африканских брендов средств по уходу за кожей к концу 2027 года, развитию описанного образовательного контента и любым шагам к доставке на других европейских рынках.

Для Melas амбиции начинаются с момента, когда флакон заканчивается. Покупатели должны иметь возможность заменить его, не планируя международную отправку и не ожидая чьего-то рейса домой. Облегчение этой покупки — практичная отправная точка для более крупного бизнеса: удержание африканских бьюти-брендов в жизни клиентов, где бы они ни жили.