Когда Kuda запустился в 2019 году, нигерийский цифровой банк дал простое обещание: «The bank of the free.» Банковское обслуживание, по его словам, не должно означать комиссии за переводы, очереди или поездки в отделение. Фиолетовый фирменный стиль и отдельная буква «K» быстро стали обозначением нового типа нигерийского банка.

Спустя семь лет Kuda отходит от этой идентичности.

6 августа цифровой банк представил «More Life» — своё крупнейшее обновление бренда с момента запуска. Компания заменила привычную отдельную «K» на полный словесный знак и представила новый шрифт, цветовую палитру, фотостиль и визуальный язык.

«В 2026 году люди уже не просто пытаются освободиться», — сказал TechCabal в интервью Эммануэль Femi-Adejobi, старший бренд-менеджер Kuda. «Люди стремятся подняться выше, расти в финансовом, социальном и профессиональном плане, они стремятся быть больше. Они стремятся жить больше».

Ребрендинг ставит на кон значимую узнаваемость бренда. Kuda, работающий в Нигерии по лицензии микрофинансового банка, привлёк $55 million в раунде Series B в 2021 году, который возглавила Valar Ventures и который оценил стартап примерно в $500 million, а затем получил лицензию electronic money institution от Financial Conduct Authority Великобритании по мере расширения за пределы Нигерии.

Меняющаяся клиентская база

Kuda говорит, что редизайн отражает изменения в том, какими стали его клиенты. На старте предложение было связано со свободой от раздражающих особенностей традиционного банкинга, включая медленные переводы, скрытые комиссии, длинные очереди в банковских залах и перебои в сети. Теперь, по словам цифрового банка, те же клиенты строят бизнес, жонглируют несколькими источниками дохода и хотят большего от своих денег. Замысел нового образа — перейти от роли приложения, через которое клиенты только тратят, к роли приложения, которым они пользуются для всего.

В новой идентичности Kuda мгновенно узнаваемая отдельная фиолетовая «K» заменена полным названием Kuda, набранным геометрическими буквами. Фиолетовый цвет сохранился, но палитра теперь включает lavender, off-white и более тёмный grey. В визуалах вместо очевидных банковских образов вроде карт, телефонов, переводов или денег новая марка использует сцены повседневной нигерийской жизни — от пляжей до рынков.

Более зрелый рынок финтеха

Перепозиционирование Kuda происходит на фоне перехода финтех-рынка Нигерии в более зрелую фазу. Функции, которые помогали цифровым банкам привлекать клиентов — мгновенные переводы, mobile-first banking и низкие комиссии — теперь стали стандартом во многих сегментах финансовой системы, и финтехи всё чаще выходят за рамки своих исходных продуктов и лицензий, чтобы получить большую долю того, как клиенты сберегают, занимают, инвестируют и перемещают деньги.

В январе нигерийский платёжный стартап Paystack реорганизовался в холдинговую компанию Stack Group, под которой теперь находятся Zap, Paystack Microfinance Bank и венчурная студия TSG Labs. Flutterwave также расширяется за пределы платежей, приобретя в январе стартап Mono, работающий в сфере open banking; эта сделка дала финтеху доступ к национальной лицензии микрофинансового банка и путь к приёму депозитов и другим банковским услугам.

По мере усиления конкуренции в платежах нигерийские финтехи стремятся получить лицензии, продукты и каналы распределения, которые позволят им охватывать больше финансовой жизни клиентов. Отчёт опроса Access to Finance (A2F) 2023 показал, что официальная финансовая инклюзия в Нигерии выросла до 64% с 56% в 2020 году благодаря использованию небанковских финансовых институтов, таких как финтехи. При том что 26% взрослых по-прежнему финансово исключены, у таких финтехов, как Kuda, остаётся пространство для продажи клиентам дополнительных финансовых продуктов, включая кредит, сбережения, инвестиции и страхование.

Kuda заявил, что перепозиционирование также будет сопровождаться изменениями в продуктах. Банк делает ставку на Kuda Premium, свою существующую программу вознаграждений, с скидками, эксклюзивными впечатлениями и партнёрствами, построенными вокруг интересов клиентов в сфере образа жизни.

«Наши клиенты вышли на новый уровень. Теперь и их банк должен», — сказал Femi-Adejobi.

Что изменилось в Kuda?

Отказ от отдельной «K» в пользу полного названия Kuda, набранного геометрическими буквами, компания объяснила вдохновением нигерийским искусством и архитектурой.

«Мы знали, что K была очень знаковой и выделялась, и люди могли сразу понять, что это Kuda», — сказал TechCabal Адениyi Okeowo, руководитель креативного направления Kuda. «Но главная причина, по которой мы выбрали вариант с названием, — это читаемость. Мы живём в эпоху социальных сетей, и внимание очень важно. Мы почувствовали, что написание названия на логотипе будет выделяться сильнее всего».

«Мы по-прежнему хотели сохранить связь с нашими клиентами, которые воспринимают нас как банк, который часто использует фиолетовый, поэтому мы хотели сохранить эту преемственность и добавить дополнительные цвета», — сказал Okeowo, объясняя, почему фиолетовый остался, а в логотип были добавлены lavender, off-white и более тёмный grey.

Больше всего в новой идентичности привлекает то, что именно она показывает через свои изображения. Новый визуальный язык наполнен сценами, мало связанными с платежами или переводами, включая изображения людей в Tarkwa Bay, на рынках Лагоса и в других повседневных нигерийских пространствах. Креативная команда Kuda сказала, что намеренно не делала финансовую транзакцию главным героем.

«Мы не хотели, чтобы это были просто обычные фотографии, где кто-то даёт “fist bump” после перевода», — сказал Okeowo. «Мы не хотели показывать вещи, которые буквально связаны с финансами, а хотели показать то, что деньги могут вам позволить делать».

В результате бренд позиционирует себя в жизни вокруг денежных операций, а не в самих операциях.

Kuda — не первый африканский финтех, который пришёл к выводу, что старая идентичность больше не соответствует тому, во что компания превращается. В ноябре 2025 года Moni стала Rank после приобретения AjoMoney и Zazzau Microfinance Bank, когда компания перешла от своей модели community-based lending к предоставлению более регулируемых финансовых услуг. В марте того же года Payhippo стала Rivy и сместила фокус с кредитования малого бизнеса на финансирование солнечных систем для компаний, страдающих от нестабильного электроснабжения.

Вместо «bank of the free» — «More Life»

Креативная команда Kuda выстроила новую платформу вокруг одной идеи: деньги — не конечная цель.

«Для нас More Life — это, по сути, наше обязательство перед клиентами. Мы считаем, что деньги дают возможность жить», — сказал Okeowo. «Они дают возможность делать вещи. Когда у тебя есть деньги, ты можешь ездить в отпуск, заботиться о семье, откладывать на будущее».

По их словам, идея родилась из исследований, которые Kuda провёл перед редизайном, включая общенигерийское исследование, в котором клиентов спрашивали, какими они стали с 2019 года и чего теперь ожидают от банка.

Компания сказала, что в разговорах с клиентами выделила три характеристики: они смелые, всегда в движении и настоящие. Эти качества стали проверкой для новой идентичности. Kuda добавила, что задавалась вопросом, выглядит ли бренд так же смело, как его клиенты, и передаёт ли он их ощущение движения и амбиций. В этом и состоит ставка на More Life, и именно поэтому Kuda считает, что ей нужно было изменить внешний облик.

Важно и то, с чем Kuda теперь конкурирует. Быстрые переводы, мобильный банкинг и меньшее число традиционных банковских неудобств больше не являются уникальными предложениями Kuda. Финансовые институты, такие как Moniepoint, Paystack и Flutterwave, расширяют свои продуктовые линейки, лицензии и финансовые услуги, чтобы охватить больше способов, которыми нигерийцы управляют деньгами.

Kuda не может полагаться на удобство, которое изначально сделало его популярным, чтобы обеспечить следующий этап роста. Ему нужно дать клиентам больше причин сделать банк более значимой частью своей финансовой жизни.