Kraft Heinz (KHC) заключила эксклюзивное многолетнее соглашение с The Walt Disney Company (DIS) на поставку отдельных соусов и приправ, макарон с сыром и продуктов на основе сливочного сыра в североамериканские тематические парки, курорты и круизные операции Disney.

Партнерство охватывает десять брендов Kraft Heinz, включая Heinz, Philadelphia и Kraft Mac & Cheese. Его масштаб выходит за рамки ресторанного обслуживания и распространяется на производственные студии Disney и подразделения цифрового стриминга.

В рамках соглашения Kraft Heinz получает эксклюзивные права на поставку определенных соусов и приправ, продуктов с макаронами и сыром, а также продуктов на основе сливочного сыра во всех операциях Disney World, Disneyland и Disney Cruise Line. Посетители парков смогут увидеть диспенсеры с соусами Heinz, позиции меню Kraft Mac & Cheese и блюда на основе сливочного сыра Philadelphia во многих точках питания.

Сделка обеспечивает Kraft Heinz заметное присутствие в местах отдыха с высокой посещаемостью, где покупка еды является частью общего гостевого опыта. Для компаний, производящих упакованные продукты, такие площадки могут служить как каналами дистрибуции, так и витринами бренда, особенно когда продукты связаны с узнаваемыми развлекательными объектами.

Сотрудничество выходит далеко за пределы ресторанного обслуживания. Kraft Heinz получила лицензионные права на использование интеллектуальной собственности и персонажей Disney в десяти своих розничных продуктовых линейках. Вскоре потребители могут увидеть на полках супермаркетов макароны с сыром в тематике Disney или маршмеллоу с изображениями персонажей.

Две компании также будут совместно разрабатывать контент для производственных студий и стриминговых сервисов Disney, при этом Kraft Heinz обеспечит финансовую поддержку. Брендированные активности запланированы для предстоящего фан-конвента Disney D23, включая специально разработанные станции с соусами и приправами.

Стратегический контекст для Kraft Heinz

Партнерство является частью стратегического курса CEO Steve Cahillane с момента, когда он возглавил компанию ранее в этом году, и отражает отход от ранее рассматривавшейся корпоративной реструктуризации. Cahillane выделил $600 million на маркетинговые инициативы, расширение продаж, а также исследования и разработки, направленные на оживление внутренних операций компании.

Nicolas Amaya, недавно назначенный руководителем североамериканского подразделения Kraft Heinz, подчеркнул, что подход компании сосредоточен на создании запоминающихся впечатлений, а не просто на дистрибуции продуктов. В качестве примера он привел такие инновации, как диспенсеры для кетчупа, вдохновленные световыми мечами Star Wars, на объектах Disneyland.

Kraft Heinz также завершила соглашение с NFL о расширении присутствия Heinz на стадионах по всей стране, что отражает последовательную стратегию использования крупных развлекательных партнерств для восстановления значимости бренда.

С точки зрения Disney, партнерство соответствует ее устоявшейся практике привлечения корпоративных спонсоров для улучшения гастрономического опыта при разделении затрат на разработку. Такая структура устраняет необходимость для Disney самостоятельно финансировать инновации в новых пищевых продуктах.

Реакция рынка

Конкретные финансовые условия не были раскрыты ни одной из организаций. Торговая активность по DIS и KHC после объявления показала ограниченную волатильность, что указывает на то, что инвесторы рассматривают сделку как стратегическую инициативу по укреплению бренда, а не как немедленный катализатор прибыли.

Акции Disney держались около $92.83, тогда как Kraft Heinz торговалась примерно на уровне $25.36.

По акциям Disney сохраняется консенсус-рейтинг Strong Buy среди аналитиков Wall Street со средней целевой ценой $130.11, что предполагает примерно 40% потенциала роста от текущих уровней. Акция имеет Smart Score 9 из 10.

Kraft Heinz имеет консенсус-рейтинг Hold, при этом аналитики устанавливают среднюю целевую цену $23.00, что указывает примерно на 9% снижения от текущих торговых уровней. Ее Smart Score составляет 6, хотя дивидендная доходность 6.16% значительно превышает доходность Disney на уровне 1.56%.

Рыночная капитализация Disney составляет $166.48 billion, тогда как Kraft Heinz оценивается в $30.78 billion.

Kraft Heinz несколько лет подряд сталкивалась со снижением объемов, поэтому это соглашение стало одной из нескольких инициатив под новым руководством, направленных на противодействие этой тенденции за счет experiential-маркетинга и расширенного присутствия розничного бренда. Среди будущих раскрытий, за которыми стоит следить, — уточнят ли компании график запуска продуктов, розничные релизы по лицензии или масштаб финансовых обязательств Kraft Heinz в отношении контента, связанного с Disney, и активаций внутри парков.