В июне толпа заполнила Italie Deux, парижский торговый центр, принадлежащий подразделению недвижимости Ikea, чтобы посмотреть, как взрослые бросают друг в друга подушки в мягко защищенном ринге. Это событие стало французским дебютом Pillow Fight Championship — американской лиги боевых видов спорта. Зрителям предложили присоединиться, а профессиональные бойцы бесплатно учили всех желающих.

Событие было спонсировано Ingka Centres, подразделением недвижимости крупнейшего франчайзи Ikea — Ingka Group. Для компании, работающей в сфере недвижимости, это необычная инвестиция, но она отражает осознанную стратегию Ingka Centres, входящей в Ingka Group, которая занимает 88-е место в европейском списке Fortune 500. Группа владеет 38 объектами, каждый из которых включает магазин Ikea, на 15 рынках Европы, Азии и Северной и Южной Америки. Поскольку традиционная розница конкурирует с онлайн-торговлей, а тревога вокруг более широкой эпидемии одиночества растет — проблемы, которую Всемирная организация здравоохранения вывела на первый план в 2023 году, когда создала Комиссию по социальным связям и назвала одиночество острой глобальной угрозой для здоровья, — компания делает ставку на то, что общественные мероприятия помогут ее торговым центрам расти и развиваться.

«Торговый центр должен быть как парк развлечений», — говорит Себастьян Хюльвинг, генеральный директор Ingka Centres. «Если снаружи нет очереди, нужно менять то, что вы предлагаете». Он добавляет, что расположение торгового центра — сравнительно незначительный фактор при решении о визите. «Все остальное зависит от того, что внутри, и стоит ли туда возвращаться».

В Швеции компания сотрудничает с Svenska E-sportförbundet для проведения киберспортивных мероприятий и турниров. В 2025 году она организовала в своих торговых и общественных центрах Livat в Китае мероприятие по сторителлингу, посвященное Пеппи Длинныйчулок, которое привлекло более 24 миллионов посетителей. В этом году Ingka переносит этот формат в остальные свои международные торговые центры.

«Посещаемость — это больше не то, на что можно полагаться», — говорит Хюльвинг. «Ее нужно заслужить. Нужно дать людям причину прийти, задержаться подольше и вернуться».

Сектор традиционной розницы в Европе пережил непростой период, включая закрытие магазинов во время пандемии и рост онлайн-торговли. В Великобритании в 2024 году закрылось 13,500 розничных магазинов, согласно Centre for Retail Research.

Тем не менее, в секторе появляются признаки восстановления. В 2025 году в европейских городах число открытий магазинов выросло на 39% в годовом выражении, согласно компании по недвижимости JLL. В прогнозе CBRE по европейскому рынку недвижимости на 2026 год говорится, что торговые центры все чаще будут привлекать посетителей за счет впечатлений — например, площадок для мероприятий и фитнес-занятий в магазинах — а не только за счет розницы.

«Мы видим возврат к аналоговым впечатлениям», — говорит Хюльвинг. Будь то кинотеатры, покупка пластинок или отказ от онлайн-знакомств в пользу очных мероприятий для знакомств, по его словам, «мы начинаем снова вспоминать, насколько приятно делиться впечатлениями с другими в реальной жизни». Как подчеркивает Хюльвинг, задача состоит в том, может ли торговый комплекс стать по-настоящему частью повседневной жизни людей, а не местом разового визита. Это задача, с которой сталкиваются арендодатели далеко за пределами Европы, поскольку торговые центры от США до Азии добавляют кинотеатры, скалодромы и фуд-холлы в пространства, которые раньше были заполнены в основном магазинами. Такой подход Хюльвинга перекликается с тем, что социолог Рэй Ольденбург назвал «третьими местами» в своей книге 1989 года The Great Good Place — местами встреч, такими как кафе и барбершопы, которые не являются ни домом, ни работой и, по его мнению, придают сообществам социальную связность.

По данным опроса 3,000 взрослых, проведенного Ingka Centres, 8 из 10 взрослых считают, что каждый заслуживает времени для игр. Однако 30% называют барьером ограниченный доступ к подходящим пространствам. В списке самых востребованных мест оказались зоны природы, тихие уголки и общественные пространства для встреч.

В ответ Ingka интегрирует естественные места для общения в свои объекты. На одном из строящихся объектов в Индии сейчас проектируется сад, где местные посетители смогут есть и собираться вместе. «Мы хотим создать сеть игровых пространств, своего рода гостиную для сообщества», — говорит Хюльвинг. «Если место может стать частью повседневной жизни, посещаемость и рост естественным образом последуют».

Однако нехватка времени, денег и социальные нормы могут мешать взрослым играть в общественных местах. Три из четырех опрошенных назвали как минимум одно препятствие для игры в торговых центрах, а треть сказала, что им просто нужно сделать свои дела и уйти.

И все же есть признаки того, что подход Ingka работает. «У нас очень хороший год», — говорит Хюльвинг. «Посещаемость выше цели, и продажи в наших местах встреч тоже выше цели». Последние данные компании показывают, что посещаемость всех объектов портфеля достигла 320 миллионов в 2025 году, что на 18% больше, чем годом ранее.

Особое внимание уделяется архитектуре и дизайну. «Чем более расслаблены и счастливы вы, тем слабее хватка кошелька», — говорит Хюльвинг. «Наши торговые центры спроектированы в виде восьмерки, чтобы посетители видели, куда идти дальше, с естественными остановками по пути для отдыха и подкрепления», — говорит он. Важны и естественный свет, и обзорность. Чем больше вы видите с любой точки, объясняет Хюльвинг, тем выше вероятность, что вы продолжите идти.

Эта философия дизайна принесла и экологические дивиденды. За последнее десятилетие Ingka Centres сократила свой операционный климатический след на 77%, и Хюльвинг частично объясняет это тем, что компания делает ставку на естественное освещение вместо искусственного и закупает местные материалы, а не ввозит их.

Ingka доказала, что может превратить европейских покупателей в увлеченную, вовлеченную аудиторию, воспользовавшись более широким восстановлением физической розницы. Следующим испытанием станет вопрос, сработает ли та же формула на рынке с совершенно иной культурой.

Компания назвала Индию одним из трех главных приоритетных рынков в мире, и сейчас рядом с Дели строятся два крупных проекта — в Гуруграме и Нойде. Проект в Нойде должен стать первым объектом Ingka с отелем. Индия также остается рынком, где сама Ikea — новичок: ритейлер открыл там свой первый магазин в Хайдарабаде в 2018 году, и расширение сети идет медленнее, чем компания изначально прогнозировала. Хюльвинг говорит, что эти проекты велики даже по меркам Ingka, и на площадке уже возникли первые операционные сложности. Кормить примерно 3,000 строительных рабочих горячим обедом каждый день оказалось логистически сложно на фоне нехватки газа, объясняет он.

«Мы с пониманием относимся к тому, что выход в Индию сильно отличается», — говорит он. «Нельзя сразу применять все, чему мы научились на других рынках. Нужно адаптироваться».

На фоне давления со стороны онлайн-конкуренции и более широкого экономического сжатия торговые центры не могут позволить себе стоять на месте, говорит Хюльвинг. «Каждый день — это игровой день. Нельзя почивать на лаврах».

Этот материал был впервые опубликован на Fortune.com