Хейли Бибер наслушалась страшных историй еще до того, как села за стол переговоров с e.l.f. Beauty.

«Я слышала много историй от основателей, которые прошли через поглощения, жалели об этом и были не очень довольны тем, куда пошел их бренд», — сказала Бибер со сцены саммита Fortune Most Powerful Women в среду. «Я шла в переговоры с настроем по-настоящему понять, что Rhode будет в безопасности там, куда она попадет».

Бибер и Лорен Ратнер запустили Rhode в 2022 году. Три года спустя e.l.f. Beauty согласилась купить бренд в рамках сделки на сумму до 1 млрд долларов — одно из самых обсуждаемых поглощений в индустрии красоты последних лет, согласно официальному анонсу компании. Согласно анонсу, структура сделки предполагала 800 млн долларов при закрытии и еще до 200 млн долларов в зависимости от роста Rhode в течение последующих трех лет. С тех пор Бибер осталась руководить креативным направлением и инновациями в продуктах вместе с Ратнер — сооснователем, президентом и главным бренд-директором Rhode.

Для Бибер решающим фактором была не цена. Она рассказала Элли Остин из Fortune, что разговоры о маржинальности «не рады видеть ее приходящей». Решая продавать ли созданный ею бренд, Бибер сказала, что хотела убедиться, что сохранит значимую роль в компании, которую помогла построить.

«Это был мой единственный настоящий страх — что я продам свою компанию, а потом мне скажут: «Ладно, мы поставим сюда этого человека и этого человека», а затем: «Мы хотим расширить команду по разработке продуктов», и я начну чувствовать, что у меня все меньше права голоса», — сказала она. «Это мой ребенок, наш ребенок. Мы вырастили его буквально с нуля, с самого основания».

«Мы не будем чинить то, что не сломано»

Бибер сказала, что с самого начала изложила e.l.f. все свои опасения, в том числе то, что не представляет себе ухода от бизнеса. Ответ стал приятным сюрпризом.

«Они сказали: «Боже, мы хотим, чтобы ты участвовала еще больше, если захочешь», — вспомнила Бибер. «Кажется, такого никогда не услышишь от покупателя — чтобы он хотел, чтобы ты была вовлечена так же, как раньше, а то и больше».

Ратнер сказала, что они с Бибер опасались, что покупатель начнет «влезать в дела», диктуя, как двигаться вперед. Вместо этого, по ее словам, e.l.f. прямо обозначила свои намерения.

«E.l.f. была предельно ясна: «Мы не будем чинить то, что не сломано. Вы делаете невероятную работу. У вас есть секретный особый ингредиент», — сказала Ратнер. ««Мы просто хотим усилить внутреннюю инфраструктуру и позволить вам делать то, что у вас получается лучше всего»».

Бибер сказала, что e.l.f. подробно рассказала ей, как компания поддерживала основателей каждого бренда, который она ранее приобрела. В этом списке были и недавние сделки, например покупка бренда по уходу за кожей Naturium в 2023 году.

«Они сказали мне: «Мы не хотим вторгаться, мы не хотим ничего менять. Мы правда хотим, чтобы вы продолжали работать точно так же, как сейчас», — сказала она. «Вам приходится доверять этому, и вы должны следовать инстинкту».

Больше года спустя после сделки Бибер говорит, что e.l.f. сдержала слово. Когда Ост спросила, какие решения остаются исключительно за ней, она не колебалась.

«Практически все они», — сказала Бибер. «Все, что было сказано до поглощения, они соблюдали на 100%. Они действительно просто дали нам летать и продолжать принимать каждое решение».

Более того, ее роль даже расширилась. Теперь Бибер носит титул креативного директора Rhode, а также является стратегическим советником e.l.f. Beauty в целом, высказываясь о продукции материнской компании.

«По любому вопросу они могут прийти ко мне и спросить: «Слушай, что ты думаешь об этом продукте? Протестируешь его для нас?»», — сказала она. «Это действительно по-настоящему сценарий мечты».

Почему вообще продавать?

Rhode стремительно росла самостоятельно, и Бибер и Ратнер сказали, что продажа не стояла на ближайшей повестке.

«Не думаю, что в тот момент мы думали: «Вот что мы будем делать прямо сейчас», — сказала Бибер, добавив, что возможность «немного застала нас врасплох». Она отказалась сказать, кто к кому обратился первым.

Важен был тайминг. Rhode готовилась к запуску в Sephora, и Бибер хотела партнера, у которого такой опыт уже был. Ратнер сказала, что компактная команда бренда достигла своих пределов.

«У нас была небольшая, мощная, гибкая команда, и мы почувствовали, что взяли с этой командой столько, сколько смогли», — сказала Ратнер. «Нам действительно нужна была инфраструктура более крупного партнера для глобального масштабирования».

Бибер сказала, что она, Ратнер и муж Ратнер — третий сооснователь Rhode — приняли решение вместе.

«Когда есть синергия и всем комфортно с этим, решение кажется еще более правильным», — сказала она.

Ставка, похоже, окупается. Чистые продажи Rhode в 2026 финансовом году составили около 390 млн долларов — на 80% больше, чем годом ранее, а компания заявила, что стремится превысить 1 млрд долларов.

Достижение этой цели зависит от ритейла. Rhode, построившая бизнес на прямых продажах потребителям, вышла в Sephora в США в сентябре прошлого года. Ратнер сообщила, что Rhode сейчас является брендом № 1 на каждом ритейл-рынке, где она присутствует, включая Sephora US, Sephora UK и Mecca в Австралии.

Пару недель назад бренд запустился с Sephora в Европе на 19 новых рынках и более чем в 500 точках продаж.

«Наш первый день онлайн-продаж Rhode в Sephora EU превзошел суммарные продажи Sephora EU в «черную пятницу» за предыдущий год», — сказала Ратнер.

Поскольку европейский запуск стартовал всего несколько недель назад, результаты более чем 500 точек продаж станут следующей мерой прогресса Rhode на пути к заявленной цели в 1 млрд долларов.

Этот материал изначально был опубликован в Fortune.