У генерального директора Gap Inc. Ричарда Диксона есть теория: бренд не может выйти из состояния нерелевантности с помощью одних лишь продаж.

Во время интервью для видеосериала Fortune «Behind the Business» Диксон прогуливался по обновлённому флагманскому магазину Gap в квартале Флэтайрон на Манхэттене и остановился у фотографий в рамах работы Энни Лейбовиц и Брюса Вебера, на которых Дебби Харри, Вилли Нельсон и Лорен Хаттон демонстрируют классическую американскую повседневную одежду Gap. Рядом размещены большие фотографии Хейли Бибер, современной «девушки Gap», продвигающей свою новую джинсовую линейку совместно с брендом. Ремонт магазина во Флэтайроне также отражает более компактную стратегию в сфере недвижимости: в 2020 году Gap Inc. объявила о закрытии примерно 350 магазинов Gap и Banana Republic в Северной Америке, возложив на оставшиеся флагманские магазины бо́льшую роль в качестве витрин бренда.

Это соседство образов отражает стратегию Диксона, который стал генеральным директором в 2023 году после бурного периода, в течение которого Gap Inc. сменила пять глав за пять лет: заново связать одноимённую сеть компании с культурным контекстом. С этой целью он пригласил дизайнера Зака Позена на должность креативного директора Gap Inc. и главного креативного директора Old Navy, вложился в сотрудничество со знаменитостями и сделал акцент на истории компании. Эта история глубока: компания открыла свой первый магазин в Сан-Франциско в 1969 году, продавая джинсы Levi's и грампластинки, а её чёрно-белые рекламные кампании со знаменитостями конца 1980-х и 1990-х годов сделали бренд неотъемлемой частью американской поп-культуры. Ставки выходят и за рамки одноимённой сети: портфель Gap Inc. включает Old Navy, Banana Republic и Athleta, при этом Old Navy является крупнейшей из четырёх марок по объёму продаж — именно поэтому зона ответственности Позена охватывает оба ключевых бренда.

«У нас были отличный сторителлинг и сильные бренды, но где-то на этом пути мы потеряли историю и стали больше говорить о вещах», — сказал Диксон в интервью. «Культурная связь и релевантность на самом деле являются фундаментальной частью управления брендом».

Ранние результаты обнадёживают. Сопоставимые продажи Gap выросли на 10% в первом квартале, продолжив двухлетнюю серию роста. Кампания бренда «Better in Denim» с мировой гёрл-группой Katseye породила вирусный танцевальный номер в стиле Басби Беркли, набравший 80 миллионов просмотров, а лимитированная коллекция худи в рамках коллаборации разошлась бойко. К этой работе также присоединились Виктория Бекхэм, Малкольм Тодд и Инде Наварретт, а Old Navy сотрудничает с Cardi B в области денима.

Однако культурный ажиотаж — не то же самое, что успешное восстановление компании. Многие ритейлеры одежды сообщили о росте продаж в этом году, но отчасти это отражает более широкую инфляцию. Настоящая проверка заключается в том, сможет ли Gap повысить цены, поскольку покупатели настолько хотят его футболки и джинсы, что готовы платить за них больше. Акции Gap Inc. подешевели на 20% в этом году, и возрождение компании, как выразился аналитик Guggenheim Саймон Сигель, остаётся историей в духе «покажите мне результат».

«В чём цель культурной релевантности?» — спросил Сигель. «Она должна состоять в том, чтобы стимулировать выручку, а также повышать цены».

Именно таков пока главный вывод из усилий Gap: прошлое бренда с богатой историей может быть активом, но только если оно служит достоверным мостом к настоящему. Диксон усвоил это в Mattel, где он много лет работал на руководящих должностях — в конечном итоге президентом и главным операционным директором — помогая вернуть Barbie культурную значимость и заложив основу для суперхита — фильма, основанного на этой кукле. Фильм Греты Гервиг «Барби» 2023 года собрал более 1,4 миллиарда долларов по всему миру, напоминая о том, как далеко может зайти переосмысление легендарного бренда.

В Mattel культурная релевантность завершилась блокбастером. В Gap сиквел всё ещё находится в производстве.

Материал вышел в рассылке Fortune CEO Daily, его автор — Фил Уаба из Нью-Йорка. В том же выпуске рассматривались вопрос о том, кто входит в деловой совет мэра Мамдани, и ситуация на рынках, находящихся в режиме ожидания перед ключевым выступлением председателя ФРС Кевина Уорша в Джексон-Хоуле. Связаться с CEO Daily можно через Дайан Брэди по адресу diane.brady@fortune.com. Этот материал был впервые опубликован на Fortune.com.