Когда проливной дождь летом грозил сорвать её свадьбу на открытом воздухе, невеста сделала единственное, что оставалось в её списке дел: наняла ведьму с Etsy, чтобы та провела ритуал на ясное небо.

«Я просто не знала, что ещё делать, — сказала она своей подружке невесты Брук Бекофф. — Надеюсь, сработает; хуже не будет».

Приложение-прогноз погоды уже сообщило ей о дожде, причём бесплатно. Гороскопы, карты таро и разборы по астрологии тоже лежат в одном свайпе. Но потребители продолжают платить за то, чего бесплатный контент дать не может: за того, кто растолкует свежее расставание, карьерное решение или страх перед будущим.

Этот спрос на персонализированные наставления вырос в крупный бизнес. По данным июльского отчёта IBISWorld, индустрия психических услуг в США заработала 2,3 млрд долларов выручки в 2025 году. Выручка росла в среднем на 5,5% в год за пять лет вплоть до 2025-го, и почти половина женщин в возрасте от 18 до 49 лет обращается к астрологии или гороскопам как минимум раз в год. При этом IBISWorld описывает рынок как сильно фрагментированный, что оставляет пространство для предпринимателей, желающих его упорядочить.

Бекофф, 29 лет, — одна из них, и её идея родилась именно на той свадьбе. Дождь продолжался, пока невеста собиралась. А затем, в момент, который Бекофф описывает как сцену из фильма, облака разошлись ровно тогда, когда свадебная процессия вышла на улицу. Солнце сменило ливень, и за всю церемонию не упало ни капли — дождь хлынул снова только после её окончания.

Бекофф, бывшая продакт-менеджер по росту вRabbit и Robinhood, поразила не только погода. Из примерно восьми подружек невесты, по её воспоминаниям, пять или шесть сказали, что недавно сами нанимали ведьм с Etsy для своих нужд. Они жили по всей стране и относились как к поколению Z, так и к миллениалам.

«Я тогда подумала: “Стоп, это же очень интересная возможность”, — сказала Бекофф. — Здесь реально есть нечто культурное».

Платят за интерпретацию, а не за информацию

Часть этой культуры существует в интернете, где предложение часто начинается с крючка: Прекрати листать. Это сообщение — для тебя. Таролог раскладывает карты для человека, пережившего расставание. Астролог уверяет Дев, что работа мечты уже на пороге, — оставайтесь и смотрите это видео.

Сообщение может показаться жутко точным, но оно появилось не случайно. Тому, кто смотрит, лайкает или репостит видео о расставаниях, скорее всего, будут показывать больше таких — включая духовные наставления, говорящие о той же тревоге.

Эта притягательность стала даже шуткой в Instagram и TikTok: «Иду к тарологу вместо психотерапевта, потому что мне нужна надежда, а не диагноз».

Кайдун Юй, маркетинговый исследователь из Городского университета Макао, объясняет привлекательность разницей между информацией и интерпретацией. «В интернете и так огромный объём бесплатного мистического контента, поэтому дефицит информации вряд ли является главным источником ценности», — сказал он Fortune. Вместо этого платный практик предлагает конкретику: «Что это значит для меня, в моей ситуации, прямо сейчас?»

Эта ценность, по словам Юя, может иметь мало общего с лучшим предсказанием. Она может заключаться в «ощущении, что тебя услышали, в получении связного нарратива, в подтверждении интуиции или в превращении запутанной ситуации в управляемый набор возможностей».

Покупателям не обязательно верить, что магия работает. В исследовании Юя о мистическом потреблении один участник сказал, что предметы фэншуй придают ему уверенности, даже если не меняют удачу. Другая сказала, что таро не дало ответа, но помогло продумать варианты.

«Практика не обязана устранять неопределённость, — сказал Юй. — Она может просто сделать неопределённость психологически более управляемой».

Строим маркетплейс для мистического

Именно это Бекофф и решила продавать. После свадьбы она создала Divina — маркетплейс, где практики предлагают расклады таро, магическую работу, рейки, астрологию и другие духовные услуги. Сайт запустился 1 сентября.

Модель позаимствована у TaskRabbit, где Бекофф ранее работала продакт-менеджером по росту. Практики сами устанавливают цены, а Divina берёт 10% с каждого бронирования.

Бекофф рассчитывала потратить первый месяц на поиск практиков. Не пришлось. Divina органически выросла с двух-трёх практиков до более чем 100, предложив свыше 200 объявлений. У многих уже были аудитории в соцсетях и опыт онлайн-продаж своих услуг.

Спрос пока гораздо меньше, но начинает подтягиваться. По словам Бекофф, Divina зафиксировала бронирований более чем на 1 000 и получает несколько заказов ежедневно. Клиенты чаще всего ищут советы об отношениях, карьере, деньгах и беременности; предложения варьируются от письменных раскладов таро и сфотографированных раскладок карт до «чтений матки» для будущих родителей. Закроет ли спрос этот разрыв — один из показателей того, какую часть рынка в 2,3 млрд долларов смогут упорядочить новые игроки.

Некоторым практикам нужна новая витрина из-за правоприменения на других площадках. Политика Etsy запрещает колдовство и услуги, обещающие результаты вроде любви, богатства или трудоустройства. Расклады таро и психические чтения разрешены, если клиент получает нечто осязаемое — например, письменный результат или запись.

Политика действует давно, но, по словам продавцов, Etsy в последнее время стала удалять магазины, которые годами работали открыто и накопили тысячи отзывов, сообщает Vice. Etsy не ответила на запрос о комментарии. Куда направятся эти магазины дальше — и станут ли специализированные маркетплейсы вроде Divina их новым домом — одна из сюжетных линий в индустрии, которая остаётся сильно фрагментированной и оставляет простор для предпринимателей.

Продажа надежды без гарантии результата

Управление маркетплейсом мистического сопряжено с рисками. Бекофф сказала, что проверяет каждую заявку практика и требует подтверждения личности. У клиентов есть 72 часа после получения услуги, чтобы сообщить о проблеме, прежде чем оплата уйдёт практику.

Клиенты также должны подтвердить, что покупают не гарантированный результат. Тот, кто платит за ясное небо или работу мечты, оплачивает само оказание услуги — а не обещание, что желание исполнится.

Это разграничение — основа бизнеса. Юй описывает продукт как «структурированный опыт надежды и контроля».

Те же поиски контроля над своей жизнью проявляются и за пределами таро, и они не обязательно уводят молодых людей от религии. Данные Harris Poll показывают, что 33% поколения Z считают себя религиозными, против 18% бэби-бумеров, 22% поколения X и 19% миллениалов.

Но многие молодые люди не выбирают один духовный путь. Либби Родни, директор по стратегии The Harris Poll, называет эту смесь «стеком веры» (Faith Stack).

«Церковь И манифестация И таро», — написала она в LinkedIn. «Не как противоречие. Как конструкция».

Половина опрошенных из поколения Z практикует манифестацию, направляя мысли и действия на желаемый результат, или использует вижн-борды — коллажи, визуально представляющие их цели, а трое из десяти практикуют астрологию или таро, по данным Harris. Для многих клиентов платное чтение не конкурирует с воскресной службой и даже с бесплатным гороскопом. Это ещё один инструмент в духовном наборе, который они собирают сами.

57% опрошенных из поколения Z заявили, что обращались к духовности ради большего контроля над своим будущим. «Именно поэтому они духовны — они ищут некое ощущение субъектности и контроля», — сказала Родни ранее Fortune.

Юй предупреждает, что утешение может стать вредным, когда оно начинает замещать, а не поддерживать способность человека принимать решения. Но для того, кто чувствует себя бессильным, даже символическое действие может стать отправной точкой.

Для невесты так и вышло. Изменила ли ведьма с Etsy погоду, сместился ли прогноз или свадебная процессия просто повезло — уже почти неважно.

«Кто знает, было ли дело в ведьме с Etsy? Кто знает, в чём оно было?» — сказала Бекофф. «Думаю, это и называется верой».

Этот материал первоначально был опубликован на Fortune.com.