Мэттью Роджерс хорошо помнит ранние, более дерзкие годы Apple. Будучи инженером сразу после колледжа, он мог обсуждать идеи напрямую со Стивом Джобсом. Роджерс входил в команду всего из нескольких десятков человек, работавшую над первым iPhone — устройством, которое поначалу задумывалось как производное от iPod Nano с колесом прокрутки. Но этот механизм не соответствовал высоким требованиям Джобса. Он требовал чего-то близкого к совершенству.

"I was 23, 24 years old, and I interacted with Steve Jobs. That's crazy, right? But that's the organization he ran," — рассказал Роджерс Fortune из своего офиса в Кремниевой долине. Сейчас он руководит Mill, стартапом в сфере переработки пищевых отходов.

В те годы иерархия Apple была заметно более плоской. По словам Роджерса, компанию отличало то, что Джобс окружал себя руководителями продуктов, ориентированными на потребителя, от которых ожидали возражений и споров. Задача была проста: создать "the best thing out there" и идти на реальные риски. Некоторые из самых легендарных продуктов Apple появились в небольшой секретной команде, работавшей через дорогу от главного офиса.

Эта почти мифологизированная эпоха по-прежнему нависает над Apple, пока компания проходит через самую значимую смену руководства за 15 лет — первую с момента, когда Кук сменил Джобса в 2011 году. Роджерс, а также несколько бывших сотрудников подразделений дизайна и аппаратного обеспечения, инвесторы и аналитики считают, что на каком-то этапе Apple частично утратила свою магию дизайна и продукта. На фоне сентябрьской передачи полномочий от Тима Кука будущему главному исполнительному директору Джону Тернусу, который сейчас возглавляет аппаратную инженерию, Роджерс и другие давние наблюдатели за Apple задают прямой вопрос: сможет ли компания вернуть свою душу, в которой продукт стоит на первом месте?

История операционного успеха

Любая справедливая оценка Apple должна начинаться с очевидных цифр. Срок руководства Кука был чрезвычайно успешным практически по любым финансовым показателям. С тех пор как он возглавил компанию в 2011 году, годовая выручка выросла более чем на $300 млрд, а прибыль увеличилась более чем в четыре раза. Мало какие компании в мире могут сравниться с Apple в способности быстро производить премиальное аппаратное обеспечение при поддержке устойчивой цепочки поставок. Компания остается эталоном в сфере потребительских продуктов. Кук унаследовал компанию, которая делала одну-две крупные ставки за раз, и превратил ее в одно из самых операционно дисциплинированных предприятий в мире.

Но эксперты, с которыми поговорила Fortune, утверждают, что за этот успех пришлось заплатить. Они отмечают, что Apple уже много лет не создавала и не преобразовывала фундаментально продуктовую категорию, которая стала бы частью повседневной жизни, — со времени дебюта Apple Watch в 2015 году, а некоторые считают, что со времени первого iPhone. У Apple также были коммерческие разочарования, включая Vision Pro, гарнитуру смешанной реальности за $3,499, запущенную в начале 2024 года и встреченную сдержанно, а также трудности с ассистентом Siri на фоне быстрого прогресса конкурентов вроде Google и OpenAI в разговорных AI-возможностях. Критики утверждают, что запуски iPhone перешли в предсказуемый ритм постепенных обновлений.

Нависает и новая угроза. Джин Манстер, ветеран среди аналитиков Apple, ставший инвестором, предупреждает, что искусственный интеллект быстро меняет способы взаимодействия людей с устройствами и сервисами, что может подорвать контроль Apple над потребительским аппаратным рынком. Появление попыток создать устройства, изначально ориентированные на AI, таких как Humane's Ai Pin и Rabbit's R1, показывает, как новые игроки проверяют, сможет ли программный интеллект заменить модель, сосредоточенную вокруг смартфона, на которой построена империя Apple. "They have to reinvent themselves," — сказал Манстер. "If they don't, somebody's going to come out with something 10 times better. It won't be overnight, but slowly. AI has that power."

Глобальная установленная база активных устройств Apple сейчас составляет 2.5 billion, согласно результатам компании за FQ2 2026. Продажи iPhone за тот же период составляют 51% совокупной выручки.

Apple отказалась комментировать эту историю. Роджерс, который также стал сооснователем компании умного дома Nest вместе с бывшим руководителем Apple Тони Фаделлом, сказал, что Тернусу предстоит определяющее испытание. "I'll put it this way," — сказал он. "He has a tall task but a big opportunity."

Годы магии

При Джобсе команда промышленного дизайна Apple была всесильной силой и живым сердцем продуктовых инноваций компании. Джобс, как известно, соединил программное и аппаратное обеспечение в единую закрытую экосистему устройств Apple, а звездный дизайнер Джони Айв играл ключевую роль в формировании внешнего вида и ощущений от каждого продукта.

Они сотрудничали почти ежедневно. По словам бывших сотрудников, культура Apple отдавала приоритет людям, нацеленным на решение проблем, а не тем, кто ссылался на технические ограничения. Джобс, как известно, отвергал фокус-группы, считая, что клиенты не могут сформулировать, чего они действительно хотят. Цель состояла в том, чтобы создавать настолько интуитивные продукты, которым не требовалась инструкция, и отказываться от всего лишь приемлемого, чтобы сосредоточиться на по-настоящему радикальном.

Во многом эта философия была рождена необходимостью. Apple времен Джобса была лишь частью нынешнего гиганта, генерирующего денежные потоки; она выживала за счет постоянного переизобретения себя, часто ставя все предприятие на один-два продукта за раз.

Существует множество рассказов о том, как Джобс и Айв obsessively прорабатывали мельчайшие детали, невзирая на расходы. Это касалось и объединения отдельных компонентов в единую плавную форму iPhone, и проектирования точного сопротивления крышки коробки при открывании. Один эпизод из книги журналиста Триппа Микла After Steve рассказывает, как Джобс едва не отменил весь запуск iMac 1998 года из-за того, что в компьютере был лоток для CD, а не слот для CD, на котором он настаивал.

Как магия была утрачена

Ирония очевидна: величайший дизайнер Apple теперь стал конкурентом. AI-стартап Айва в сфере аппаратного обеспечения, io Products, был приобретен создателем ChatGPT OpenAI в 2025 году, что стало самым значительным шагом AI-компании в область потребительского аппаратного обеспечения и поставило ее в прямое противостояние с устройственным бизнесом Apple. Тернус, по-видимому осознавая срочность момента, как сообщается, заверил сотрудников, что команда дизайна останется центральной для будущего Apple.

10 июля Apple подала иск против бывшего вице-президента Тан Тана и еще одного бывшего сотрудника, обвинив их в передаче коммерческих тайн OpenAI. До того как стать главным директором OpenAI по аппаратному обеспечению, Тан тесно работал с Айвом в io, которая названа в иске. Сам Айв в иске не указан. OpenAI заявила, что у нее "no interest in other companies' trade secrets" и что она по-прежнему сосредоточена на создании инновационных технологий.

Бывшие сотрудники Apple говорят, что одержимость дизайном, определявшая эпоху Джобса, начала угасать после его смерти. Кук, которого широко считают гением операционного управления, не посещал дизайн-студию с той регулярностью, с какой это делал Джобс. Влияние команды дизайна уменьшилось, поскольку Apple направила свою энергию на производство iPhone и других бестселлеров с военной точностью и в огромных масштабах.

При Куке Apple уделяла первоочередное внимание защите маржи прибыли и расширению сервисов, таких как iCloud. Компания столкнулась с устойчивым уходом старой гвардии дизайнеров, включая Дэнни Костера, Рико Зоркендорфера и Кристофера Стрингера. Стрингер ушел в 2017 году после почти 22 лет работы, разочарованный тем, что HomePod, который он помог создать, рассматривался как аксессуар, а не как ключевой инновационный продукт. Другие дизайнеры устали от неумолимого ежегодного ритма выпусков iPhone. Сам Айв после смерти Джобса в 2011 году стал более отстраненной фигурой.

Даже будучи одной из самых дорогих компаний мира, Apple при Куке испытывала трудности с тем, чтобы захватывать общественное воображение так, как это было в годы Джобса, — и некоторые аналитики считают, что эта динамика несет реальный бизнес-риск.

"They were the underdog fighting, and now they're the incumbent—that's why it's not as exciting anymore," — сказал бывший инвестор Apple Ариф Карим.

Как вернуть магию

Почти каждый эксперт, с которым консультировалась Fortune, назвал талант главным рычагом, который может задействовать Тернус. Сейчас у Apple нет очевидной звезды дизайна или продукта, отмечают они, и компания продолжает терять уважаемых сотрудников. Два вице-президента, Пол Мид и Алан Дай, недавно ушли в OpenAI и Meta соответственно. Теперь у Тернуса есть полномочия собрать собственную команду руководителей и продвинуть растущие таланты, которые понимают основополагающую для Apple культуру инноваций.

Несколько экспертов также заявили, что Apple необходимо вернуть часть прежней боевитости, указывая на энергию аутсайдера, которую Илон Маск привносит в Tesla и SpaceX, как на пример того, что может двигать настоящими инновациями.

Аналитики предполагают, что Apple могла бы вернуться к модели, при которой существующие бизнес-направления обращаются к команде дизайна за направлением, а не дизайнеры вынуждены перестраивать концепции под операционные и финансовые ограничения. По словам Манстера, дизайнеры должны лидировать в определении того, что действительно нужно потребителям.

Это может означать более ориентированную на проблему философию дизайна — выявление фундаментальных человеческих проблем и применение технологий для их решения, а не движение от того, что удобно с операционной точки зрения. Вероятно, это также потребует глубокой интеграции AI, особенно Siri, во все операционные системы и устройства Apple, а также дисциплины, чтобы отказываться от запусков продуктов, которые не достигают высокой планки пользовательского опыта.

Несколько наблюдателей считают, что Тернус — подходящий руководитель для этого момента. Хотя его не считают визионером в духе Джобса, он является настоящим продуктовым человеком с серьезной инженерной репутацией. Он заслужил уважение работой над iMac 2007 года, первым компьютером компании с культовым алюминиевым корпусом Apple; Тернус сыграл ключевую роль в его разработке.

Один бывший коллега описал его как руководителя, который "quietly got shit done." Он известен совместным стилем управления, часто присутствовал в дизайн-студии и выступал с выверенными презентациями на секретном ежегодном выездном собрании 100 главных руководителей Apple.

Аналитики отдают должное Куку за то, что он подготовил Тернуса к успеху. Тернус примет управление как раз к моменту презентации следующей серии iPhone, которая, по сообщениям, может включать первый складной телефон Apple — категорию, в которой Samsung доминирует с момента представления Galaxy Fold в 2019 году, тогда как Apple остается последним крупным производителем смартфонов без складного устройства. И даже несмотря на отставание Apple в разработке AI, компания получила почти миллиард долларов от комиссий App Store, уплаченных AI-компаниями.

"They are still the consumer brand with the broadest reach from a hardware perspective," — сказала давний аналитик Apple Каролина Миланези. Ее самое теплое воспоминание об Apple — презентация FaceTime в 2010 году, момент, изменивший то, как люди общаются через телефоны. По ее словам, Тернус обладает "an engineering mindset of understanding what is possible and what isn't."

Тернус не может просто перенести колосс, которым стала Apple, обратно к голодным стартап-корням, признала Миланези. Ему придется работать внутри системы, которая выпускает более 200 million телефонов в год. Возрождение фокуса на продукте может означать направление этой энергии в отдельные категории устройств — например, складные модели или очки — при одновременном создании небольших увлеченных команд, способных обходить институциональную инерцию большой организации.

Часть прежней жесткости Apple может оказаться бесценной. Бывшие сотрудники, работавшие над первым iBook, ярким ноутбуком компании, в 1990-х годах, вспоминают, как ранним утром ездили по Тайбэю, заходя в семейные мастерские с земляными полами и иногда бродившими курами, пока спешно собирали цепочки поставок и решали проблемы с местными поставщиками.

Эти трудности сформировали находчивость, которую невозможно создать одной лишь оптимизацией цепочек поставок. Именно этот инстинкт — больше, чем какой-либо отдельный продукт, — некоторые надеются увидеть возрожденным при Тернусе.

"Apple has become the best in the world at iterating," — сказал Роджерс, бывший инженер. "This is about going from iteration to innovation. Those are different skill sets."

Эта статья опубликована в выпуске Fortune за август/сентябрь 2026 года под заголовком "Can a new CEO bring back Apple's design mojo?" Материал изначально был опубликован на Fortune.com.