Apple сообщила некоторым поставщикам о необходимости сократить производство компонентов для iPhone 18 Pro и iPhone 18 Pro Max, сообщила Nikkei Asia в пятницу, что вновь поднимает вопрос о том, сколько потребители готовы платить за премиальные смартфоны на фоне стремительного роста цен на чипы памяти.

Со ссылкой на осведомленные источники Nikkei сообщает, что октябрьские заказы Apple на компоненты для этих двух моделей как минимум на 15% ниже изначально запрошенных объемов. Согласно отчету, спрос с конца августа по октябрь оказался слабее ожидаемого, а с начала сентября Apple стала осторожнее в вопросах поставок. Заказы на компоненты — один из самых ранних сигналов о планах производства смартфонов, поскольку детали закупаются и производятся задолго до финальной сборки.

«Только в октябре мы наблюдаем сокращение заказов от Apple на 15–20% по обеим премиальным моделям; мы не знаем, как ситуация будет развиваться дальше», — рассказал изданию источник уровня топ-менеджера.

Сокращения затронут часть, но не всех, поставщиков в октябрьских объемах производства — в зависимости от их производственных циклов. Остается неясным, внесет ли Apple дальнейшие корректировки с ноября.

Apple не подтвердила сообщения о сокращениях и оперативно не ответила на запрос Fortune о комментариях.

Отчет выходит менее чем через месяц после того, как Джон Тернус занял пост CEO. Тернус сменил Тима Кука 1 сентября, и линейка iPhone 18 Pro — первый флагманский запуск под его руководством.

Почему потребители могут остерегаться iPhone 18 Pro

Поставщики, опрошенные Nikkei, указали на цену. По данным сайта Apple, iPhone 18 Pro предлагается от $1,199, а iPhone 18 Pro Max — от $1,299, что на $100 дороже моделей iPhone 17 Pro, они заменили. Apple представила телефоны 9 сентября и начала их продажи 18 сентября.

Повышение цен происходит на фоне глобального дефицита чипов памяти, вызванного бумом ИИ. Технологические гиганты, гонящиеся за строительством ИИ-дата-центров, поглощают все большую долю предложения памяти, оставляя меньше производителям телефонов, ноутбуков и другой потребительской электроники. Чипы памяти — ключевые компоненты любого смартфона: DRAM отвечает за многозадачность, а флеш-память NAND хранит приложения, фото и файлы, поэтому устойчивый рост цен напрямую увеличивает стоимость производства устройства. Apple уже повышала цены на Mac и iPad в июне, а на своем последнем отчетном звонке в качестве CEO в июле Кук описал ценообразование на память как «столетний паводок».

J.P. Morgan Global Research оценивает, что цены на динамическую память с произвольным доступом (DRAM) вырастут более чем на 400% с начала 2024 года до конца 2026 года.

Эти затраты отражаются на всей экономике. По данным экономиста J.P. Моргана Абиля Райнхарта, индекс потребительских цен на программное обеспечение и аксессуары и индекс цен производителей на накопители с конца 2024 года выросли на 23%, а индекс импортных цен на компьютеры, периферию и комплектующие — на 37%.

Индустрия смартфонов также ощущает давление. В августе International Data Corporation (IDC) спрогнозировала, что мировые поставки смартфонов в 2026 году упадут на 16,7% — до немногим более 1 млрд устройств, что станет самым крутым годовым снижением за всю историю. IDC также ожидает, что средняя цена продажи смартфона вырастет на 27,6% — до $581, поскольку производители перекладывают растущие издержки на потребителей.

Разделенный запуск запутывает картину

Календарь запусков Apple также может играть роль. Этой осенью компания представила только премиальные модели: iPhone 18 Pro, iPhone 18 Pro Max и свой первый складной смартфон — iPhone Duo за $2,000. Стандартный iPhone 18 был отложен; по данным Bloomberg и других источников, он ожидается весной 2027 года вместе с более доступным iPhone 18e и вторым поколением iPhone Air.

Один менеджер цепочки поставок рассказал Nikkei, что спрос не такой сильный, как в прежние годы, когда Apple представляла все новые модели одновременно. Тем не менее поставщики заявили, что одного поэтапного графика недостаточно для объяснения более слаб спроса. Один из источников предположил, что iPhone Duo, который поступит в продажу 23 октября, может столкнуться с аналогичными сокращениями после начала поставок.

Задержка оставляет чувствительных к цене покупателей с меньшим числом новинок этой осенью, хотя ее роль в сообщаемых сокращениях производства остается неясной.

Конкуренты на рынке смартфонов также под давлением

Apple — не единственный производитель телефонов, сталкивающийся с ростом стоимости компонентов. В июне Nikkei Asia сообщала, что три крупных китайских производителя смартфонов — Xiaomi, Oppo и Vivo — сократили целевые показатели поставок на 2026 год на величину до 30%, что стало их вторым раундом сокращений за этот год.

Производители, ориентирующиеся на более дешевые устройства, имеют меньше возможностей компенсировать рост издержек, а повышение цен рискует оттолкнуть экономных покупателей. IDC ожидает, что на Android-телефоны придется почти все снижение поставок в этом году, поскольку Apple, Samsung и Huawei полагаются на свой масштаб, чтобы пережить кризис. Однако ценовая власть Apple не делает ее неуязвимой к слабому спросу.

Что сокращения производства значат для Apple

Сообщаемые сокращения сами по себе не означают, что Apple теряет долю рынка или сталкивается с более широким финансовым спадом. Заказы поставщиков могут меняться в зависимости от ожиданий спроса, уровня запасов и доступности компонентов.

Последние финансовые результаты Apple дают некоторый контекст, хотя они относятся к периоду до запуска iPhone 18. За финансовый третий квартал, завершившийся 27 июня, Apple сообщила о выручке в $109,4 млрд — на 16% больше, чем годом ранее, и рекордной для июньского квартала. Выручка от iPhone выросла почти на 22%, также став рекордом для июньского квартала. Кук, занимавший тогда пост CEO, назвал его «сильнейшим июньским кварталом в истории», отметив двузначный рост выручки по направлениям iPhone, Mac и Services и во всех географических сегментах.

Но Кук также предупредил на том звонке, что дефицит поставок скажется на продажах iPhone, Mac и iPad в ближайшие месяцы. Это напоминание о том, что ближайшие показатели Apple могут отражать и то, что компания может произвести, и то, что покупатели готовы приобрести. Результаты Apple за декабрьский квартал, который охватит первый полный квартал продаж iPhone 18 Pro, дадут более полную картину того, как выступает премиальная линейка.

Ключевой вопрос заключается в том, отражают ли сообщаемые сокращения временную корректировку более широкий отказ потребителей платить за премиальные смартфоны. Бренд и ценовая власть Apple могут смягчить рост издержек, но сообщаемые сокращения говорят о том, что даже самый дорогой в мире бренд потребительских технологий сталкивается с пределами по мере удорожания устройств.

Эта история была впервые опубликована на Fortune.com.