Акции Adidas резко упали этим утром после того, как немецкий гигант в сфере спортивной одежды не оправдал ожиданий по прибыли за второй квартал на фоне существенного роста расходов на маркетинг, связанных с чемпионатом мира FIFA.

Акции открылись более чем на 15 per cent ниже после публикации отчётности, а на момент написания материалa бумаги торговались с падением на 17 per cent до €151.20. Снижение произошло несмотря на рост выручки за квартал на 14 per cent до £5.7 billion. Adidas сохранила целевой показатель годовой операционной прибыли на уровне £2 billion.

Недобор прибыли последовал за примерно £180 million маркетинговых расходов за последний год, в значительной степени обусловленных кампаниями, связанными с чемпионатом мира FIFA, который earlier this year принимали United States, Canada и Mexico. Adidas выпустила масштабный пятиминутный рекламный ролик с участием знаменитостей и спортсменов, включая Timothée Chalamet, Lionel Messi, Bad Bunny, Jude Bellingham, Lamine Yamal и Trinity Rodman. Эти расходы подчёркивают знакомое для глобальной индустрии спортивной одежды противоречие: крупные инвестиции вокруг главных спортивных событий призваны обеспечивать долгосрочную узнаваемость бренда и долю рынка, даже если они снижают краткосрочную прибыльность.

Бренд выделил бег и футбол как основные направления роста. Специально разработанная Adidas super shoe была использована победителями как мужского, так и женского забега London Marathon earlier this year, что подчёркивает усилия Adidas по укреплению позиций в сегменте высокопроизводительной беговой обуви в конкуренции с такими устоявшимися соперниками, как Nike, и быстро растущими брендами-конкурентами, включая On и Hoka.

Конкурентное давление усиливается

Падение котировок стало неудачей для стратегии главного исполнительного директора Bjørn Gulden по сокращению разрыва с Nike, чья рыночная капитализация остаётся более чем вдвое выше, чем у Adidas. Gulden, пришедший в Adidas из конкурирующей Puma в January 2023, получил задачу возглавить разворот компании после громкого прекращения партнёрства Yeezy с Ye, ранее известным как Kanye West, в late 2022 — разрыва, который лишил бренд существенного источника выручки.

Adidas провела успешный сезон в английском футболе: её культовые формы с тремя полосками использовались в чемпионском сезоне Arsenal в Premier League.

Однако крупнейшие соглашения компании заключены с Manchester United и Real Madrid, и каждое из этих контрактов на экипировку оценивается более чем в $100 million за сезон. С возвращением Manchester United — клуба, совладельцем которого является миллиардер Ineos Sir Jim Ratcliffe — в Champions League later this year стоимость этого соглашения, вероятно, вырастет.

Adidas также является официальным спонсором FIFA и поставщиком мяча для финала World Cup.

В рамках кадровых изменений Birgit Kretschmer должна присоединиться к компании в качестве chief financial officer, сменив Harm Ohlmeyer, который покинет пост по истечении срока его контракта в конце года.