Według osób zaznajomionych z rozmowami YouTube oferuje popularnym kanałom miliony dolarów za publikowanie ich filmów wyłącznie na swojej platformie przez określony czas — to posunięcie mające powstrzymać Netflix Inc. przed pozyskiwaniem jego największych gwiazd.

Płatności miałyby przybierać kilka różnych form. YouTube rozmawiał o bezpośrednim finansowaniu niektórych programów, a także zaproponował przyznawanie twórcom części przychodów z dużych umów z markami. Jak powiedziały te osoby, które odmówiły ujawnienia tożsamości, ponieważ negocjacje są delikatne i wciąż trwają, YouTube nie sfinalizował jeszcze żadnej umowy z twórcami, ale jest bliski porozumienia z kilkoma partnerami.

Według tych osób YouTube przekazał również twórcom, że podpisanie umów z Netflikiem wiąże się z konsekwencjami. Twórcy publikujący w tym samym czasie filmy na Netfliksie będą rzadziej prezentowani w kampaniach marketingowych YouTube'a lub na wydarzeniach, a zostaliby też wykluczeni z pobierania udziału w przychodach z niektórych dużych kampanii brandowych.

Tymczasem Netflix dąży do zawarcia umów z dziesiątkami znanych youtuberów, płacąc twórcom takim jak Alan Chikin Chow i Nick DiGiovanni za równoczesne publikowanie ich filmów na YouTube i Netfliksie. Firma pozostaje w aktywnych rozmowach z dziesiątkami innych twórców, kanałów i programów, w tym z talk-show z udziałem gwiazd.

Umowy z Netflikiem są atrakcyjne dla twórców, ponieważ pozwalają zarobić dodatkowe miliony dolarów na filmach, które i tak powstają, a przy okazji docierać z programami do nowych widzów. Netflix ma ponad 325 milionów subskrybentów. YouTube przekazał jednak twórcom, że publikowanie na obu platformach szkodzi oglądalności na YouTube i sugeruje, że kanały przestają traktować tę platformę streamingową jako swój główny kanał dystrybucji.

Niektórzy twórcy zdecydowali już, że nie będą współpracować z Netflikiem. Serwis wymaga od nich dostarczania filmów z kilkudniowym wyprzedzeniem, co nie odpowiada sposobowi pracy wielu twórców, a także prosił o usunięcie z filmów niektórych sponsoringów marek.

Dwie dekady przyjaznej rywalizacji

Przez ostatnie 20 lat YouTube i Netflix wyznaczały trendy w streamingu wideo, a przez większość tego czasu były przyjaznymi konkurentami, działającymi w dużej mierze w osobnych światach. Netflix był królem streamingu subskrypcyjnego, skupionym na droższych filmach i serialach w stylu Hollywood. YouTube był niekwestionowanym liderem treści tworzonych przez użytkowników, dając życie nowemu pokoleniu gwiazd, które ludzie oglądali głównie na urządzeniach mobilnych. Dotychczasowe próby finansowania przez YouTube'a oryginalnych programów nie przyniosły wielu hitów, a jeden z tych programów stał się później dużym hitem na Netfliksie.

W ostatnich latach granica między tymi dwoma serwisami się zatarła. YouTube uczynił priorytetem zachęcanie ludzi do oglądania na telewizorach i obecnie generuje na tych urządzeniach większą oglądalność niż jakikolwiek inny serwis. Polował na telewizyjne pieniądze reklamowe i przejął prawa do dużych wydarzeń na żywo, takich jak gala Oscarów (Academy Awards) i rozgrywki National Football League. Według własnych danych firmy ponad 2 miliardy osób loguje się co miesiąc na YouTube'a, a Netflix — po wprowadzeniu w 2022 roku tańszego planu subskrypcyjnego z reklamami — konkuruje obecnie o dużą część tej samej telewizyjnej puli reklamowej. Netflix, który od dawna promuje swoje tytuły na YouTube, uzyskał licencje na popularne programy, takie jak CoComelon. Widzi w gwiazdach YouTube'a sposób na przyciągnięcie młodszych widzów i zwiększenie czasu, jaki użytkownicy spędzają na platformie.

Kalkulacja YouTube'a

Konkurencja zaostrzyła się w ciągu ostatniego roku, ponieważ Netflix nasilił starania o najpopularniejsze kanały YouTube'a, a YouTube rozważał, czy reagować. Dyrektor generalny Neal Mohan od dawna twierdzi, że twórcy zawierający umowy z konkurencją — czy to z Instagramem, czy z Amazon Prime Video — zwykle i tak przyprowadzają widzów z powrotem na YouTube. Niewielu z tych twórców opuszcza YouTube'a, który pozostaje ich głównym kanałem dystrybucji, a finansowanie jakiegokolwiek pojedynczego kanału grozi zirytowaniem tysięcy kanałów, które nie otrzymują żadnych pieniędzy.

YouTube nadal nie chce pełnić roli studia dla twórców, co wiązałoby się z finansowaniem i wyznaczaniem kierunku kreatywnego. W ostatnich tygodniach Mohan i jego zespół uznali jednak, że nieustanny strumień twórców publikujących jednocześnie na YouTube i Netfliksie to problem, którym trzeba się zająć. Trudniej przekonać reklamodawców do atrakcyjności i wartości filmu na YouTube, jeśli jest on dostępny również na Netfliksie. Stawka jest wysoka: Alphabet Inc., spółka macierzysta YouTube'a, zgłosiła w 2024 roku ponad 36 miliardów dolarów przychodów z reklam na YouTube — pieniądze te są dzielone z twórcami w ramach Programu Partnerskiego, który YouTube uruchomił w 2007 roku.

To nie pierwszy raz, gdy YouTube reaguje w ten sposób na konkurencję. Wcześniej oferował pieniądze twórcom, którzy odmówili zawarcia umów z Vesselem — startupem współzałożonym i dawniej kierowanym przez Jasona Kilara, który starał się zachęcić twórców z mediów społecznościowych do publikowania w swojej aplikacji przed publikacją na YouTube. Vessel zakończył działalność w 2016 roku. YouTube stworzył także produkt do krótkich filmów, aby konkurować z TikTokiem. Pozostaje kwestią otwartą, czy nowe płatności ograniczą się do garstki czołowych kanałów, czy staną się trwałym elementem relacji YouTube'a z twórcami — oraz jak zareaguje Netflix, jeśli mniej gwiazd będzie skłonnych publikować jednocześnie na obu serwisach.

Aby skontaktować się z autorem tej historii: Lucas Shaw w Los Angeles pod adresem lshaw31@bloomberg.net. Ta historia ukazała się pierwotnie na Fortune.com.