Białko wypełnia obecnie niemal każdą alejkę amerykańskiego sklepu spożywczego, daleko wykraczając poza ladę mięsną. Spragnieni kupujący mogą sięgnąć po koktajle białkowe i białkowe napoje gazowane; głodni mogą zaopatrzyć się w białkowe płatki, kawę, chipsy, a nawet makaron z serem.

W środku szału proteinmaxxing — boomu, który przyniósł już niedobory serwatki, rosnące koszty i zmiany receptur w firmach produkujących przekąski — młodzi Amerykanie mogą wydawać się pokoleniem obsesyjnie nastawionym na suplementy. Nowe dane jednak komplikują ten obraz. Dorośli poniżej 30. roku życia są mniej skłonni niż jakakolwiek inna grupa wiekowa do przyjmowania suplementów dla zdrowia, według nowego badania Pew Research Center, według którego około 8 na 10 Amerykanów stosuje suplementy, a wielu uważa je za ważne dla swojego zdrowia.

Jedna kategoria łamie ten schemat: białko. Trzydzieści siedem procent dorosłych w wieku 18–29 lat przyjmuje suplementy białkowe, takie jak proszki, napoje lub batony, w porównaniu z 23% Amerykanów w wieku 65 lat i starszych. Ten podział rodzi szersze pytanie, co w ogóle oznacza „suplement” w czasach, gdy białko pojawia się w codziennych produktach spożywczych i napojach. Młodzi Amerykanie mogą nie porzucać dbałości o zdrowie, lecz zmieniać formę, jaką ona przyjmuje w ich życiu.

„Dostrzegamy istotną zmianę w tym, młodsi konsumenci odnoszą się do wellness i składników funkcjonalnych” — powiedział Scott Dicker, dyrektor ds. analiz rynkowych w firmie danych konsumenckich SPINS, w rozmowie z Fortune. Podczas gdy starsze pokolenia zwykle preferowały tradycyjne formy suplementów, takie jak kapsułki, tabletki i proszki, młodzi konsumenci, jak powiedział, częściej szukają podobnych korzyści w żywności i napojach.

„Zamiast postrzegać suplementy jako odrębny reżim zdrowotny, młodsi konsumenci coraz częściej widzą funkcjonalność jako coś, co można włączyć do produktów, które już konsumują w ciągu dnia” — powiedział Dicker.

To zaciera granicę między suplementem a przekąską. Multiwitamina jednoznacznie wygląda jak suplement, podczas gdy koktajl lub baton białkowy może pełnić rolę części posiłku lub popołudniowej przekąski.

Różnica pokoleniowa jest szczególnie wyraźna w odniesieniu do tradycyjnej szafki z witaminami. Tylko 48% dorosłych poniżej 30. roku życia przyjmuje witaminy lub minerały, według Pew, w porównaniu z 81% osób w wieku 65 lat i starszych. Ogólne stosowanie suplementów układa się podobnie: 67% najmłodszych dorosłych przyjmuje co najmniej jeden suplement, wobec 85% seniorów.

Białko odwraca ten trend. Badanie SPINS z 2025 roku wśród młodszych kupujących wykazało, że ponad połowa respondentów z pokoleń Z i millenialsów powiedziała, że stosuje dietę wysokobiałkową. Jednak ich zainteresowanie żywnością wzbogacaną w białko nie nastąpiło kosztem proszków, napojów ani batonów. Dicker powiedział, że te podstawowe produkty białkowe wciąż dobrze się sprzedają, nawet gdy firmy dodają białko do takich produktów jak płatki, makaron czy napoje gazowane.

„Nie da się przejść żadną alejką w sklepie spożywczym, nie widząc produktów wzbogaconych w białko” — powiedział Dicker w rozmowie z Fortune.

Preferencje produktowe również dzielą się wzdłuż linii pokoleniowych. Starsi konsumenci mają tendencję do faworyzowania żywności naturalnie bogatej w białko, takiej jak jogurt i twaróg, podczas gdy młodsi konsumenci ciągną ku produktom z dodatkiem białka w kategoriach, które tradycyjnie zawierały go niewiele, takich jak płatki, powiedział Dicker.

Paradoks wieku a białko

Ze stanowiska żywieniowego podział wiekowy wokół spożycia białka jest do pewnego stopnia nieintuicyjny. Najmłodsi dorośli są najbardziej skłonni do spożywania suplementów białkowych, a jednocześnie utrzymanie masy mięśniowej staje się coraz ważniejsze wraz z wiekiem, według National Institute on Aging.

Roger Clemens, profesor na Mann School of Pharmacy and Pharmaceutical Sciences Uniwersytetu Południowej Kalifornii, który od dziesięcioleci bada żywienie, wskazał na sarkopenię — mimowolną utratę masy i siły mięni występującą z wiekiem — jako jedną z przyczyn, dla których białko staje się ważnym czynnikiem dla starszych dorosłych.

„Białko jest dość skomplikowane” — powiedział Clemens w rozmowie z Fortune. Ilość składnika odżywczego podana na etykiecie żywności lub suplementu nie daje konsumentom pełnego obrazu wartości odżywczej, powiedział, ponieważ liczy się też to, jak organizm go wchłania i wykorzystuje.

Same wyniki badania Pew nie pozwalają ustalić, czy podział jest rzeczywiście pokoleniowy, czy częściowo wynika z wieku. Dzisiejszy 22-latek pijący koktajle białkowe może z czasem stać się jUTRO kupującym multiwitaminy, gdy jego potrzeby zdrowotne i codzienne nawyki się zmienią. Czy tak się stanie — to pytanie, na które mogą odpowiedzieć przyszłe fale badań. Dicker zauważył, że białko już nie jest tylko dla młodych ludzi próbujących zbudować mięśnie — starsi konsumenci również szukają go, aby zachować masę mięśniową wraz z wiekiem.

To, co już się zmienia, to asortyment, jaki firmy trafiające na półki sklepowe. Dicker powiedział, że ta zmiana kształtuje rozwój produktów w firmach suplementacyjnych oraz spożywczo-napojobowych, które coraz częściej wbudowują korzyści funkcjonalne w produkty już kupowane przez konsumentów.

„Dla marek oznacza to spotkanie się z konsumentami tam, gdzie są” — powiedział Dicker. „Zamiast nakłaniać konsumentów do przyjęcia nowych rutyn suplementacyjnych, wiele firm wbudowuje korzyści funkcjonalne w produkty, które już płynnie wpisują się w codzienne okazje konsumpcyjne.”

Ta historia pierwotnie ukazała się na Fortune.com.