Dan Rookwood, były globalny redaktor Nike, twierdzi, że marki tracą znaczną wartość, marnując przyznany im czas ze sportowcami-gwiazdami.

Od czasu uzyskania pierwszej pracy na łamach działu sportowego strony internetowej The Guardian w 2000 roku spędziłem sporą część kariery na przeprowadzaniu wywiadów ze sportowcami. Czasami była to przyjemność – gra w test match cricket przy stole z Freddiem Flintoffem czy jazda zabytkowym Porsche z Xabim Alonso. Czasami była to katastrofa – jak wtedy, gdy mój wybuchowy wywiad na wyłączność z Paulą Radcliffe skasował się z minidysku (pamiętacie je?) w pociągu powrotnym do biura.

Medium ewoluowało przez te 26 lat – od gazet, magazynów i stron internetowych po treści brandowane, podcasty, YouTube i media społecznościowe – ale podstawowe wyzwanie pozostało to samo: jak przejść ponad wyszkolonymi medialnie frazesami?

Tego, co zmieniło się dramatycznie w ostatnich latach, jest kwestią tego, kto dyktuje warunki. przeszliśmy od klubów i dyrektorów komunikacji strzegących dostępu do sportowców do przejęcia kontroli przez ich przedstawicieli. The Players' Tribune było wczesnym sygnałem tej zmiany, dając sportowcom możliwość opowiadania własnych historii własnymi słowami. LeBron James przepisał zasady gry, zakładając swoją platformę Uninterrupted z hasłem „more than an athlete”.

Był to początek omijania przez sportowców tradycyjnych mediów w celu opowiadania własnych historii i tworzenia własnych treści – a w ten sposób budowania własnych marek. Obecnie czołowi sportowcy, tacy jak Erling Haaland i Bryson DeChambeau, mają własne kanały na YouTube. Byli sportowcy, którzy stali się osobowościami medialnymi, jak Gary Lineker i Gary Neville, założyli własne firmy medialne. W USA wprowadzenie w 2021 roku praw do imienia, wizerunku i podobieństwa (NIL) dla zawodników akademickich dodatkowo poszerzyło grono sportowców mogących monetyzować własną obecność medialną bez tradycyjnych pośredników.

Tymczasem marki wciąż wydają ogromne sumy na sponsoring sportowców – często Davida Beckhama. Według branżowych szacunków agencji takich jak SportQuake i Two Circles globalne wydatki na sponsoring sportu sięgają dziesiątek miliardów dolarów rocznie. Niektóre robią to znakomicie (ukłon w stronę Red Bulla), jednak wiele nadal nie potrafi w pełni wykorzystać tych umów z talentami.

Niech osobowość sportowca i marki zabłyśnie

Zauważyłem to podczas czterech lat pracy jako globalny redaktor naczelny w Nike. Niewiele marek robi marketing sportowy lepiej, a ja nauczyłem się tam bardzo wiele. I jednak niemal codziennie kręciłem głową na myśl o okazjach, które jako marka przepuszczaliśmy.

Widziałem LeBrona przechodzącego obok okna mojego biura podczas wizyty w celu obejrzenia projektu swojego następnego buta; skład Barcelony trenujący przed sezonem na boisku Ronaldo; Simone Biles odwiedzającą kampus, by testować najnowszy strój olimpijski USA. A jednak zbyt często ich szczelnie rozplanowany czas w centrali pochłaniały spotkania z fanami i wewnętrzne zobowiązania zamiast szerszego myślenia o skierowanych do konsumentów treściach budujących markę, które moglibyśmy z nimi stworzyć. (Przyznaję się do mojej stronniczości: chciałem filmować wszystko, przez cały czas.)

Pamiętam, jak Nike Golf zwróciło się do mnie, ponieważ mieliśmy trochę niewykorzystanego czasu z Tigerem Woodsem. Wydawało mi się to niesamowite. Oto jeden z najbardziej fascynujących sportowców na ziemi, mieliśmy niewiarygodnie cenny dostęp do niego – ale żaden rzeczywisty plan, co z tym zrobić.

Nadal widzę dziś dużo marnotrawstwa w partnerstwach marka–talent, i doprowadza mnie to do szału, bo okazja jest ogromna. Dlatego zacząłem coś z tym robić.

Dostęp sam w sobie nie jest tym cennym; liczy się to, co robisz z dostępem. Jest mnóstwo marek, które stać na kupienie czasu ze światowej klasy talentem – a potem filmują go jedzącego chipsy albo trzymającego puszkę do kamery. Nie uwierzylibyście, ile czasu, wysiłku i pieniędzy wydaje się na te buble.

Alternatywą jest przestanie traktowania kontraktowego czasu sportowca jako zobowiązania do odhaczenia – trzymaj ten produkt, odpowiedz na te zatwierdzone wcześniej pytania – i zamiast tego stworzenie środowiska, w którym osobowość zarówno sportowca, jak i marki może się ujawnić.

Treść brandowana jako rozrywka

Duża część mojej obecnej pracy mieści się na przecięciu tych obszarów: pomaganie markom w przemyśleniu najlepszego wykorzystania ich sponsoringów sportowych; bezpośrednia współpraca z menedżerami talentów w celu zaangażowania ich klientów; tworzenie skalowalnych formatów treści, w których sportowcy faktycznie chcą uczestniczyć; przekształcanie kontraktowego występu w coś, czego publiczność aktywnie szuka, ogląda i udostępnia. Treść brandowana jako rozrywka. Ta zmiana ma znaczenie, ponieważ publiczność, zwłaszcza młodsza, coraz częściej odkrywa sport poprzez krótkie filmy i treści tworzone przez twórców, a nie tradycyjne skróty transmisji – i to właśnie treści tworzone przez sportowców mogą dotrzeć najdalej.

Szkolenie dziennikarskie jest nadal użyteczne, bo niewiele różni się od przeprowadzania wywiadu do gazety 25 lat temu: przygotowanie, ciekawość, zaufanie, wiedza, kiedy podążać za danym wątkiem, umiejętność powrotu do tematu, zadawanie pytania, na które nie odpowiedzieli już 100 razy, oraz znajdowanie formatu pozwalającego im się zrelaksować i być sobą. Więcej nastawienia, mniej frazesów.

Magia dzieje się wtedy, gdy przestajesz traktować sportowca jako element zapasu mediowego, a zaczynasz traktować go jako twórcę treści. Oczywiście niektórzy sportowcy nadają się do tego lepiej niż inni, ale nie oczekujesz od każdego, by był komikiem czy aktorem.

Wykorzystaj konkurencyjną naturę sportowców i pozwól im zmagać się ze sobą w ich ulubionej grze wideo, a potem sfilmuj fajerwerki (EA Sports). Napisz skecze pozwalające im nabijać się z samych siebie (Paddy Power). Niech dron śledzi sportowca pokonującego trasę przetrwania o zapierającym dech w piersiach poziomie trudności (Red Bull). Albo znajdź im shreditora (operatora-montażystę) do filmowania materiałów zza kulis na ich kanały YouTube.

Zaangażuj talent. Daj publiczności coś wartego oglądania. I twórz treści, które budują markę zarówno sportowca, jak i sponsora. Bo jeśli przeznaczasz sporą część budżetu marketingowego na kupienie dostępu do niezwykłych ludzi, nie twórz zwyczajnych treści.

Dan Rookwood był globalnym redaktorem naczelnym Nike. Obecnie pomaga markom w maksymalnym wykorzystaniu ich partnerstw z talentami: danrookwood.com