Akcje Netflix zamknęły się 23 września spadkiem o 1% na poziomie 71,36 dolara, pogłębiając korektę, która uczyniła z tego giganta streamingu jednego z wyraźniejszych maruderów rynku w tym roku.

Kurs spadł o 11% we wrześniu i jest niższy o 23% od początku roku. Dla porównania, S&P 500 zyskał w tym samym okresie 13%, co czyni spadki Netfliksa jeszcze bardziej widocznymi.

Presja wynika z rosnących obaw na Wall Street: widzowie najwyraźniej spędzają więcej czasu na YouTube należącym do Google, a mniej na Netfliksie. Dwa duże banki przekształciły już te obawy w formalne obniżenia rekomendacji, opierając je na konkretnych liczbach.

Obniżka HSBC wskazuje na wzrost YouTube w salonach

HSBC zareagował 22 września, obniając rekomendację dla Netflix (NFLX) z Kupuj do Trzymaj i redukując cenę docelową z 96 do 76 dolarów. Bank wskazał rosnącą dominację YouTube jako główne ryzyko dla perspektyw spółki.

Analityk Mohammed Khallouf wskazał na wzrost oglądalności YouTube na ekranach telewizyjnych w salonach. Platforma osiągnęła rekordowy udział 14,2% w czasie oglądania telewizji w USA w lipcu, co oznacza wzrost o 80 punktów bazowych (0,8 punktu procentowego) rok do roku. Netflix w tym czasie spadł do wieloletniego minimum 7,8%, tj. o 100 punktów bazowych — pełen punkt procentowy — rok do roku. Dla platformy coraz mocniej opierającej się na reklamie czas spędzony przed ekranem to w istocie zapas reklamowy, który może sprzedać — dlatego te udziały są w centrum debaty. Khallouf stwierdził, że spadek Netfliksa wiąże się z chłodniejszym przyjęciem oryginalnych produkcji spółki.

Co napędza zagrożenie ze strony YouTube

YouTube płaci bezpośrednio najlepszym twórcom za treści ekskluzywne. Platforma wprowadziła również latem nową funkcję „Shows”, naśladującą serialowy format Netfliksa, jeszcze bardziej zacierając granicę między udostępnianiem wideo a klasycznym streamingiem. Ta zmiana podnosi też koszt budowy przez Netfliksa biblioteki treści zdolnej konkurować o czas widzów.

Wells Fargo w ubiegłym tygodniu wyraził podobną ostrożność, samodzielnie obniżając rekomendację dla spółki. Jego analitycy oczekują, że godziny oglądania stu najlepszych oryginalnych tytułów Netfliksa spadną o 21% rok do roku. Badania HSBC wykazały podobny schemat: godziny oglądania anglojęzycznych treści z Top 10 spadły o około 17% rok do roku w lipcu i sierpniu.

Wyniki finansowe Netfliksa za drugi kwartał niewiele złagodziły te obawy. Przychody poniżej szacunków, ostrożne prognozy na trzeci kwarta, a godziny oglądania wzrosły w pierwszej połowie roku jedynie o 2% — dane te potwierdzają spowolnienie zaangażowania widzów wskazane przez oba banki. To sprawia, że raport za trzeci kwartał będzie kolejnym punktem kontrolnym dla liczb zaangażowania, będących rdzeniem argumentacji za obniżką rekomendacji.

Gdzie Netflix widzi szansę

Pomimo presji Netflix ma swój atut: reklamę i sport na żywo. Spółka informuje, że jej zobowiązania reklamowe z amerykańskiego rynku upfront na 2026 rok — umów negocjowanych na corocznym rynku upfront, na którym sprzedawcy mediów zabezpieczają wydatki największych reklamodawców przed sezonem — niemal się podwoiły rok do roku. Rozszerzyła też zestaw narzędzi dla reklamodawców, w tym automatyzację zakupu reklam i dokładniejsze targetowanie odbiorców.

Sporty na żywo pozostają kluczowym elementem tej strategii. Netflix dodał do harmonogramu na 2026 rok pierwszy mecz sezonu zasadniczego NFL w Australii, a na horyzoncie jest także spotkanie w wigilijną środę Thanksgivng oraz dodatkowe mecze świąteczne. Te wydarzenia mogą przyciągnąć widzów okazjonalnych, którzy omijają zwykłe produkcje Netfliksa, i dają reklamodawcom dostęp do dużych, jednoczesnych widowni, jakich streaming rzadko oferuje. Stanowią też widoczny test, czy programy na żywo mogą odwrócić trendy w godzinach oglądania wskazane przez oba banki.

Wycena i oceny analityków

Wycena Netfliksa również się zmieniła. Akcje są obecnie wyceniane na około 21-krotność oczekiwanych zysków, wobec około 31-krotności na koniec 2025 roku, co odzwiercied tegoroczny spadek kursu.

HSBC podniósł szacunki wydatków na treści Netfliksa na lata 2027 i 2028, obniżając jednocześnie prognozy zysku na akcję na te lata — kombinacja, która oznacza, że dalsze wydatki bez odpowiedniego wzrostu zaangażowania będą utrzymywać presję na kurs.

Wall Street jako całość pozostaje jednak optymistyczna. Analitycy utrzymują konsensus Silne Kupuj dla NFLX, oparty na 25 rekomendacjach Kupuj, siedmiu Trzymaj i jednej Sprzedaj z ostatnich trzech miesięcy, przy średniej cenie docelowej 94,34 dolara. Ten cel oznacza około 32% wzrostu od obecnych poziomów. Zredukowany cel HSBC na 76 dolarów znajduje się znacznie poniżej tej średniej — miara tego, jak ostro obóz obniżający rekomendacje odstaje od reszty rynku.