Melas Beauty, sprzedawca produktów kosmetycznych działający w Wielkiej Brytanii, rozwiązuje powszechny problem Afrykanów mieszkających za granicą: znalezienie i regularne kupowanie kosmetyków, których już używają.

Weźmy Daniela, który przeprowadza się z Lagos do Londynu w celach zawodowych, albo Adela, który jedzie z Nairobi do Berlina na studia. Oba wśród niezbędnych rzeczy mogą pakować sprawdzone produkty do pielęgnacji skóry. Ich codzienne rytuały początkowo przebiegają bez zmian, ale w końcu znajomy produkt się kończy. Zastąpienie go może oznaczać przeszukiwanie nieznanych stron internetowych, płacenie za międzynarodową wysyłkę lub czekanie na znajomego lecącego z kraju z zamiarem przywiezienia zamiennika. Zamówienie kilku produktów naraz może obniżyć jednostkowy koszt wysyłki, ale zwiększa koszt początkowy. Zakup u nieznanego sprzedawcy rodzi dodatkową obawę: czy dostarczony produkt spełni oczekiwania.

To problem, który znajduje się w centrum działalności Melas Beauty. Założona przez Olę Adeloye brytyjska firma ma na celu połączenie afrykańskich marek kosmetycznych z klientami międzynarodowymi, począwszy od starannie wyselekcjonowanej oferty dla klientów w Wielkiej Brytanii.

Podstawowe założenie brzmi: przeprowadzka do innego kraju niekoniecznie zmienia preferencje produktowe danej osoby. Balsamy do ciała, środki myjące i produkty do włosów są używane regularnie, tworząc powtarzający się popyt. Jednak gdy znane marki są trudno dostępne lokalnie, każde uzupełnienie zapasów może wymagać nowych poszukiwań.

Wysyłka międzynarodowa szybko może stać się kosztowna. Ciężkie butelki i słoiki zwiększają koszty transportu, a VAT, applicable cła i opłaty kurierskie mogą podnieść cenę końcową. Produkt łatwo dostępny w jednym kraju może być trudny do regularnego zdobycia w innym. Klienci muszą też oceniać nieznanych sprzedawców i ustalać, kto zapewni wsparcie, jeśli zamówienie dotrze uszkodzone lub błędnie zrealizowane.

Wypróbowanie nowej marki jest trudniejsze, gdy informacji o składnikach, stosowaniu i przydatności jest niewiele. W razie problemu odesłanie produktów przez granicę może oznaczać dodatkowe wydatki i niedogodności.

W Wielkiej Brytanii towary importowane mogą podlegać VAT-owi, a cło może dotyczyć przedmiotów o wartości powyżej 135 funtów, w zależności od produktu i jego pochodzenia. Gdy firmy kurierskie pobierają VAT importowy, w ich wyliczeniach mogą znaleźć się poczta, opakowanie, ubezpieczenie i ewentualne cło. W rezultacie cena wyświetlana na stronie produktu może nie odzwierciedlać łącznej kwoty do zapłaty.

Lokalny sprzedawca może przejąć większą część procesu zakupowego, zapewniając dostępność produktów, dostawę i wsparcie klienta poprzez krajową ścieżkę zamówień. Melas widzi szansę na to, by zastąpienie ulubionego produktu stało się rutyną dla klientów w Wielkiej Brytanii.

Duża i zróżnicowana baza klientów

Potencjalna baza klientów jest znacząca. Według spisu powszechnego z 2021 roku 2,4 miliona osób w Anglii i Walii identyfikuje się jako osoby czarnoskórego pochodzenia etnicznego. Liczba ta obejmuje około 1,49 miliona osób czarnoskórych o afrykańskim pochodzeniu i 623 000 osób czarnoskórych o karaibskim pochodzeniu. Kolejne 763 000 osób zidentyfikowano jako osoby mieszanego pochodzenia białego i czarnoskórego afrykańskiego lub białego i czarnoskórego karaibskiego.

Liczby te reprezentują społeczności o różnym pochodzeniu narodowym, pokoleniach i relacjach z krajami pochodzenia. Rezolucja Parlamentu Europejskiego z 2019 roku szacowała, że około 15 milionów osób afrykańskiego pochodzenia mieszka w Europie. Ta starsza ocena daje ogólne pojęcie o wielkości diaspory, choć używa definicji różniących się od kategorii brytyjskiego spisu powszechnego.

Dane handlowe wskazują na niezaspokojony popyt. Z Black Pound Report 2022 Brytyjskiej Rady Beauty wynika, że blisko 40% czarnoskórych klientek miało trudności ze znalezieniem odpowiednich kosmetyków i produktów do pielęgnacji skóry. Raport wycenił coroczne wydatki szerszej grupy wieloetnicznych brytyjskich konsumentów — w tym osób czarnoskórych, azjatyckiego pochodzenia i innych wieloetnicznych — na produkty zdrowotne i kosmetyczne na 2,7 miliarda funtów.

Te ustalenia opisują rynek, na którym dochodzi do znaczących wydatków mimo trudności ze znalezieniem odpowiednich produktów. Dla wyspecjalizowanego sprzedawcy zidentyfikowanie, gdzie dokładnie klienci napotykają te trudności, może kształtować decyzje dotyczące doboru produktów, prezentacji i inwestycji.

Obecna oferta Melas obejmuje Skin by Zaron i Dudu Osun, a także marki koreańskie takie jak Beauty of Joseon, Purito, ANUA, Good Molecules, COSRX i Medicube. Wśród marek globalnych znajdują się CeraVe, Olay i La Roche-Posay. Marki do pielęgnacji włosów to African Pride, Aunt Jackie’s, Cantu i Mielle. Melas zamierza zwiększyć zakres afrykańskich marek pielęgnacji skóry do ponad 40 do końca 2027 roku.

Ta kombinacja odzwierciedla, jak w praktyce budowane są rytuały pielęgnacyjne. Klient może pozostać lojalny wobec nigeryjskiego produktu do ciała, wypróbowując jednocześnie koreański krem z filtrem lub kupując żel myjący marki aptecznej. Jedne zakupy kulturalna bliskość może wpływać, inne określa cena, konsystencja lub rekomendacja.

Dla Melas obsługa klientów z diaspory oznacza uwzględnienie tych kombinacji, a jednocześnie pomaganie afrykańskim markom kosmetycznym dotrzeć do konsumentów, którzy mogą odkrywać je po raz pierwszy.

Własne poszukiwania produktów odpowiednich dla problemów skórnych Adeloye pomogły ukształtować firmę. Melas opisuje pierwotne wyzwanie jako zrozumienie, co produkty robią, jak wpisują się w rytuał pielęgnacyjny i czy są odpowiednie dla konkretnego klienta. Obecnie przy wyborze asortymentu uwzględnia problemy takie jak hiperpigmentacja, widoczny biały nalot po filtrach, włosy teksturowane, stylizacje ochronne i ciemne ślady na ciele.

Propozycja sprzedawcy to połączenie dostępu do produktów i przydatnych informacji w jednym zakupie. Powracający klienci powinni szybko znajdować znane produkty, a osoby odkrywające markę powinny mieć wystarczający kontekst, by zdecydować, czy coś wypróbować.

Melas oferuje obecnie dostawę na terenie Wielkiej Brytanii. Zgodnie z opublikowaną polityką wysyłki zamówienia są zazwyczaj wysyłane w ciągu 24–48 godzin roboczych. Daje to brytyjskim klientom krajową opcję zamówienia produktów dostępnych u tego sprzedawcy.

Od rozpoznawalności do powracających zakupów

Dla marki kosmetycznej bycie znaną za granicą i bycie łatwo dostępną za granicą to odrębne etapy wzrostu. Klient może rozpoznawać produkt dzięki rodzinie, podróżom lub mediom społecznościowym, ale przekształcenie tej rozpoznawalności w powracające zakupy wymaga niezawodnej dostępności, jasnych informacji, dostawy i wsparcia klienta.

Sprzedawca taki jak Melas może prezentować produkty odbiorcom, których rozumie, i uczyć się z zachowań klientów. Pytania obejmują: które produkty generują zapytania, które rozmiary się sprzedają, które produkty kupowane są razem i do których produktów klienci wracają po kolejne zakupy.

Te wzorce mogą informować przyszłe decyzje zakupowe i dawać dostawcom jaśniejszy obraz popytu. Mogą też pomóc sprzedawcy wprowadzać mniej znane marki obok produktów już rozpoznawanych przez klientów.

Szansa wykracza poza osoby, które dorastały, używając danego produktu. Klienci z diaspory mogą stanowić pierwszą publiczność, a szersze odkrywanie produktów stwarza możliwość dotarcia do innych klientów. Ułatwienie zrozumienia i zamówienia produktu wspiera obie grupy.

Szerszy rynek kosmetyczny nadaje tej szansie skalę. McKinsey prognozuje, że podstawowe kategorie globalnego przemysłu kosmetycznego — pielęgnacja skóry, pielęgnacja włosów, kosmetyki kolorowe i perfumy — osiągną 590 miliardów dolarów do 2030 roku, przy rocznym wzroście około 5%.

Na rynku brytyjskim Mordor Intelligence szacuje, że sprzedaż produktów do pielęgnacji skóry wzrośnie z 4,84 miliarda dolarów w 2026 roku do 6,27 miliarda dolarów w 2031 roku, co oznacza prognozowany roczny wzrost około 5,3%. Liczby te obejmują całą kategorię pielęgnacji skóry, w ramach której Melas dąży do konkretnej szansy klientowskiej.

Model biznesowy Melas opiera się na powracających klientach. Klient, który po raz pierwszy odwiedza sklep, by zastąpić znany balsam, może później kupić żel myjący, odkryć markę do pielęgnacji włosów lub zamówić produkty dla innego członka gospodarstwa domowego. Każda kolejna wizyta stwarza sprzedawcy okazję do obsłużenia większej części rytuału klienta. Czy tak się stanie, zdecydują stała dostępność zapasów, jasna cena z dostawą i niezawodna obsługa.

Zaproponowany kolejny etap to rozszerzenie oferty afrykańskich marek kosmetycznych i pielęgnacji skóry oraz wzmocnienie relacji niezbędnych do utrzymania stałych dostaw. Obejmuje to identyfikację marek z odpowiednimi produktami, ocenę popytu klientów i budowanie gam, do których klienci będą wracać z czasem. Prośby klientów i wzorce zakupowe pomogłyby określić, które produkty otrzymają dalsze inwestycje.

Edukacja produktowa miałaby rozwijać się równolegle z ofertą. Bardziej szczegółowe wskazówki dotyczące rytuałów, porównania i treści przedstawiające różne odcienie skóry, tekstury włosów i preferencje mogłyby pomóc klientom podejmować bardziej świadome decyzje. Współprace z twórcami i opinie klientów wniosłyby do tej pracy praktyczne doświadczenie.

Istnieje też dłuższa perspektywa obsługi społeczności diaspory w innych częściach Europy. Ekspansja na te rynki wymagałaby rozwiązań dostawczych, lokalnych wymogów i wsparcia klienta dostosowanych do każdego kraju. Zbudowanie niezawodnego biznesu w Wielkiej Brytanii stanowi fundament do rozważenia tych kolejnych kroków. Jak plany się materializują, można śledzić po konkretnych wskaźnikach: postępy w kierunku zadeklarowanego celu ponad 40 afrykańskich marek pielęgnacji skóry do końca 2027 roku, rozwój opisanych treści edukacyjnych i ewentualne kroki w stronę dostaw na inne rynki europejskie.

Dla Melas ambicja zaczyna się w momencie, gdy butelka się kończy. Klienci powinni móc ją zastąpić bez planowania wokół międzynarodowej przesyłki czy czyjegoś powrotnego lotu do domu. Ułatwienie tego zakupu to praktyczny punkt wyjścia dla szerszego biznesu: utrzymanie afrykańskich marek kosmetycznych w życiu klientów, gdziekolwiek mieszkają.