Richard Kligman nigdy nie planował sprzedawać merchandisingu prezydenta Donalda Trumpa i ruchu „Make America Great Again”. Szansa pojawiła się w 2016 roku, gdy klienci sklepu z latawcami, który prowadził ze swoim bratem w Myrtle Beach w Karolinie Południowej, zaczęli pytać o czapki i flagi MAGA. W 2018 roku bracia otworzyli Trump Super Store w pustym lokalu obok, aby sprostać popytowi.

„Mógłby się wydawać, że sprzedaję crack” — żartował Kligman w rozmowie z Fortune. Teraz chce się z tej branży wycofać.

„Trzeba czytać pismo ścienne: kiedy wejdziemy w ’27, to na pewno się załamie, i chciałbym być z tego wyjęty w jak największym stopniu do końca ’27” — powiedział.

Sprzedaż „szła jak w szalonym tempie” między wyborami prezydenckimi w 2020 i 2024 roku — powiedział Kligman — a bracia pracowali siedem dni w tygodniu, aby nadążyć za popytem zarówno lokalnych mieszkańców, jak i odwiedzających z całego kraju. Od tego czasu, jak powiedział, sprzedaż towarów marki Trump spadła o 39% względem poziomów z 2024 roku.

„Wiele sklepów z merchandise'em Trumpa w całym kraju się zamyka, bo widzą, że sytuacja się nieco zmieni, a popyt nie jest już taki jak kiedyś” — powiedział Kligman. „Zdecydowanie spadł, ale musiało do tego dość, bo on nie może ponownie startować.”

Kligman nie jest sam w tym przekonaniu. Hasło „Make America Great Again” pomogło Trumpowi zdobyć Biały Dom w 2016 roku i od ponad dekady zdobi czapki, koszulki, flagi i inne pamiątki. Ale sprzedawcy i dostawcy towarów MAGA w całym kraju powiedzieli Fortune, że ich sprzedaż osunęła się ze szczytów wyborów w 2024 roku — wtedy sprzedawcy na Amazonie zaraportowali szacunkowo 140 milionów dolarów ze sprzedaży towarów z motywem Trumpa od kwietnia do września, według platformy marketingu e-commerce Omnisend. Sprzedawcy obniżają ceny, zamykają sklepy, rozszerzają ofertę o inne patriotyczne produkty albo przenoszą sprzedaż na wiece Trumpa. Ponieważ konstytucja — poprzez 22. poprawkę ograniczającą prezydentów do dwóch wybieralnych kadencji — zabrania Trumpowi kolejnego startu prezydenckiego, branża stoi przed niepewną przyszłością po jego odejściu z urzędu.

Steven Slaton, który od dekady prowadzi wraz z żoną Karen Trumped Store and Coffee Shop w Show Low w Arizonie, powiedział Fortune, że poczuł tę zmianę, opisując obecną sprzedaż jako „niebo i ziemię” w porównaniu z sezonami wyborczymi 2016 i 2024 roku. Szacuje, że sprzedaż we wrześniu była o 20% do 25% niższa niż we wrześniu 2024 roku. Para rozpoczęła wyprzedaż starszych towarów, obniżając ceny czapek i koszulek, które kiedyś kosztowały 30 dolarów, do 10 dolarów.

„To tak, jakby wszyscy głęboko odetchnęli, a teraz wszyscy szukają nowego rodzaju gadżetów” — powiedział Slaton.

Slaton przypisał część spadku klientom mającym mniej pieniędzy do wydania, gdyż ceny żywności, mieszkań i paliwa nadwyrężają ich budżety. Niezadowolenie gospodarcze odbija się też na pozycji politycznej Trumpa. Sondaż Fox News z 14 października wykazał, że 77% zarejestrowanych wyborców nie zatwierdza jego podejścia do inflacji, a 70% — jego podejścia do gospodarki, podczas gdy jego ogólny wskaźnik poparcia spadł do 36% — najniższego poziomu odnotowanego przez Fox News podczas którejkolwiek z dwóch prezydentur Trumpa.

Spowolnienie jest na tyle poważne, że niektóre sklepy musiały zamknąć działalność. Fortune ustaliło, że tylko w tym roku zamknęły się co najmniej trzy niezależne sklepy z merchandisingiem Trumpa — w Connecticut, Pensylwanii i Tennessee — w tym jeden, który realizował 350 transakcji dziennie po średnio 60 dolarów każda.

Mniejszy popyt na towary MAGA oznacza też mniej interesów dla producentów. Eric Turney, dyrektor sprzedaży firmy produkującej produkty na zamówienie The Monterey Company, powiedział, że firma zarobiła około 250 000 dolarów w 2024 roku na produkcji czapek MAGA, breloków i przypinek dla dziewięciu hurtowników, ale obecnie ma tylko trzech stałych hurtowników dla tych samych produktów.

„Kiedy objął urząd, [popyt] naprawdę runął w przepaść” — powiedział Turney, zauważając, że Monterey otrzymywało średnio 15 zamówień miesięcznie w 2024 roku, ale od 2025 roku do chwili obecnej łącznie tylko 13.

Zainteresowanie online również słabnie. Po szczytach popularności w wyszukiwarce Google w grudniu 2018 i listopadzie 2024 roku zainteresowanie hasłem „MAGA hat” spadło o 95% na październik, według danych Google Trends.

Wiece są jasnym punktem, ale strategia i tak się zmienia

Przed listopadowymi wyborami do Kongresu wiece Trumpa na rzecz republikańskich kandydatów dały niektórym sprzedawcom zastrzyk, mimo że ogólna sprzedaż towarów MAGA spowalnia. Ronald Solomon, prezes The MAGA Mall — hurtowni i sklepu detalicznego z produktami marki republikańskiej i konserwatywnej — powiedział Fortune, że wiece odnowiły popyt na czapki MAGA i Trump 2028, przypominając, że sprzedał ich „ogromną ilość” na wiecu w Vandalia w Ohio w zeszłym tygodniu. Sama Trump Organization zaczęła oferować w kwietniu 2025 roku czapki „Trump 2028” po 50 dolarów.

„Latem rzeczy MAGA nie sprzedawały się tak dobrze, ale nagle znowu sprzedają się bardzo dobrze” — powiedział Solomon.

Mimo to jego sprzedaż produktów MAGA w ostatnich miesiącach jest o 34% niższa niż w 2024 roku — spadek, który przypisuje temu, że 2026 to rok wyborów do Kongresu, kiedy na kartach do głosowania są konkursy kongresowe i stanowe, a nie wyścig prezydencki. „Nie ma mowy, żebym spodziewał się, że będzie tak ożywiona jak w roku prezydenckim” — powiedział.

Dla niektórych sprzedawców spowolnienie wymusiło zmianę strategii. Sany Dash, która według jej własnych słów sprzedała towary z motywem Trumpa za 63 miliony dolarów w ciągu ostatnich dziewięciu lat, zamknęła w tym roku wszystkie trzy swoje sklepy USA Trump Stores z powodu ogromnego spadku przychodów: dwa w Teksasie (Gainesville i Arlington) i jeden w Loveland w Kolorado. Może otworzyć sklep w Dallas, ale planuje skupić się na sprzedaży biżuterii i odzieży w stylu patriotycznym na wiecach i innych wydarzeniach politycznych, gdzie według jej szacunków 40% do 50% uczestników kupuje merch.

„Sklepy nie radzą sobie dobrze, ale wiece idą niewiarygodnie dobrze” — powiedziała Dash. „Musimy się przyjrzeć, logistycznie, gdzie otworzymy nasz nowy sklep, i może nie będzie się nazywał Trump — może to będzie prostu «merch patriotyczny», jeszcze nie wiem.”

Dash sprzedaje wyłącznie merch dla Trumpa i wątpi, aby marka MAGA miała taką samą siłę przyciągania po jego odejściu z urzędu.

„Kiedy Trumpa zabraknie, nie widzę kontynuacji MAGA, bo Trump jest twarzą MAGA” — powiedziała.

Slaton też przygotowuje się na taką ewentualność. Powiedział, że Trumped Store może zmienić nazwę i ofertę, aby wspierać tego, kto stanie się nową figurą przywódczą Partii Republikańskiej.

„Mówimy ludziom, że prawdopodobnie przejdziemy na JD Vance'a albo Marco [Rubio] albo kogokolwiek, kto będzie prospektywnym kandydatem” — powiedział. „Będziemy musieli wymyślić, jak to zrobić.”

Ta historia pierwotnie ukazała się na Fortune.com.