Khloé Kardashian jest poza kadrem na Zoomie i przegląda stare e-maile, próbując ustalić, kiedy dokładnie zaczęła pracę nad Khloud, swoją marką proteinowego popcornu, która w ciągu ostatniego roku zdobyła popularność w alejce z przekąskami. Dzięki pastelowym opakowaniom i przyjaznym chmurom na grafice produkt wyróżnia się zarówno na półkach, jak i na rynku coraz bardziej nasyconym produktami białkowymi. Najstarsze wiadomości wskazują na 2023 rok.

„To było już kilka lat temu” — mówi Kardashian.

Spośród biznesów rodziny Kardashian-Jenner — Skims, Kylie Cosmetics, 818 Tequila — Khloud mógł trafić na najlepszy moment. Kardashian i jej zespół zaczęli rozwijać markę zanim szeroka konsumencka moda na białko naprawdę przyspieszyła, a premierę zaplanowano na wiosnę 2025 roku. Do tego czasu białko stało się jedną z najbardziej pożądanych deklaracji w całej alejce z żywnością paczkowaną, a składnik wykraczał daleko poza tradycyjne batony i shake'i, trafiając także do ciastek, płatków śniadaniowych, a nawet słodyczy, ponieważ główni konsumenci coraz częściej stawiali na funkcjonalne korzyści w codziennych produktach spożywczych.

„Po prostu tak się złożyło, że przypadło to na tę epokę proteinowego szaleństwa” — mówi Kardashian. „To, ile czasu zajmuje produkcja przekąsek, żywności, opakowań i wszystkich tych naprawdę nudnych rzeczy — nie da się tego po prostu improwizować i szybko wstawić na półki”.

Jesienią firma zatrudniła Jeffa Rubensteina na stanowisko CEO. Rubenstein wcześniej pracował w Poppi i pomógł tej marce napojów uzyskać przejęcie przez PepsiCo za 1,95 mld dolarów. Współpracując z Kardashian, w ciągu ostatniego roku przekształcił Khloud w to, co firma określa jako „najszybciej rosnącą słoną przekąskę z białkiem w Target”, oraz zabezpieczył umowę ze Starbucks, która pomogła podwoić sprzedaż na Amazonie, gdy konsumenci odkrywali markę.

W tym tygodniu Khloud wprowadza nowy produkt: Khloud Plus Collagen Protein Chips, dostępny wyłącznie w Walmart, który dodaje kolagen do chipsów proteinowych i sprawdza, ile składników kojarzonych z wellness konsumenci zaakceptują w przekąsce. Kardashian i Rubenstein rozmawiali z Fortune o premierze, wzroście firmy i o tym, co przygotowało gwiazdę reality TV na ten etap kariery. Rozmowa została zredagowana i skrócona.

Kolagen i popyt konsumencki

Opowiedz mi o kolagenie. Kiedy zaczęłaś go stosować i co ci to dało?

Khloé Kardashian: Uwielbiam kolagen. Zaczęłam przyjmować go w proszku do kawy może trzy albo cztery lata temu i po prostu uwielbiam to, jak się po nim czuję. Pomaga na stawy i tego typu rzeczy, ale estetycznie naprawdę uważam, że pomaga na drobne linie, zmarszczki i wszystko inne.

Jak twoim zdaniem wygląda dziś cykl konsumencki wokół kolagenu? Jeśli porównać go z białkiem, czy wszyscy już o nim wiedzą? Jakie nowe formy oferowania kolagenu konsumentom twoim zdaniem zobaczymy?

K.K.: Kolagen w żywności to moim zdaniem coś nowszego. Nie widziałam, żeby był szeroko stosowany w wielu miejscach. To, że kolagen jest wbudowany w przekąski, które można po prostu kupić, uważam za całkiem innowacyjne.

Jeff Rubenstein: Zgadzam się. Jeśli spojrzeć na historię tego, gdzie kolagen był obecny — bulion kostny i chrząstka z kurczaka — to jest to coś bardzo innego, dużo mniej mainstreamowego i znacznie bardziej niszowego. To, co robimy, to demokratyzacja kolagenu w żywności, i uważam, że to naprawdę nowatorskie.

Kolagen należy w ostatnich latach do najszybciej rosnących kategorii suplementów w amerykańskim handlu detalicznym, a jego wejście do głównego nurtu produktów spożywczych i napojów — od śmietanki do kawy po wodę gazowaną — przyspiesza, co sprawia, że premiera Khloud Plus jest testem tego, czy składnik zyska popularność w alejce z słonymi przekąskami.

Budowanie marki wokół autentyczności

Khloé, czego przez lata nauczyłaś się o tym, co sprawia, że twoja marka odnosi sukces?

K.K.: W dużej mierze była to metoda prób i błędów. Nauczyłam się, że muszę iść za tym, co mnie naprawdę pasjonuje. Konsumenci są niezwykle bystrzy i wiedzą, kiedy ktoś naprawdę wierzy w produkt i go używa, a kiedy tylko licencjonuje swoje nazwisko. Kiedy zaczynałam, byłam jeszcze bardzo niedoświadczona, bardzo podekscytowana i nawet nie potrafiłam sobie wyobrazić, że dostaję takie szanse. Więc może czasem robiłam rzeczy albo mówiłam „tak” czemuś, co nie do końca było w moim obszarze albo nie było czymś, do czego czułam taką pasję.

Im byłam starsza i im bardziej ugruntowana w dłuższej perspektywie się stawałam, tym więcej miałam pewności siebie. Zrozumiałam, jak ważna jest autentyczność i jak inteligentny jest przeciętny konsument, a także że chcę być dumna z marek, które buduję, i z tego, czego bronię. Naprawdę uważam, że to jest bardzo przejrzyste. Ludzie to wyczuwają, czują i widzą.

Powiem jednak, że każdy biznes ma swoją niepewność. Nie mówię więc, że sama pasja i wiara w coś gwarantują sukces. Ostatecznie trzeba zaufać sobie, wyjść z tym do ludzi i powiedzieć, że wierzy się w dany produkt lub markę na tyle, by zacząć coś tworzyć. Trzeba wierzyć w to na tyle, by podjąć ryzyko.

Na przykład Khloud powstał dlatego, że na rynku brakowało proteinowych przekąsek, które nie byłyby tak bardzo ukierunkowane na „bro” albo siłownię. Chciałam stworzyć coś, co pasowałoby do tego, jak naprawdę jem, i do tego, jak chciałam, żeby jadły moje dzieci. Nie chciałam po prostu kolejnego produktu celebryckiego i swojego nazwiska na opakowaniu. Każdy produkt musiał naprawdę zasłużyć na miejsce w mojej spiżarni, zanim zasłużył na miejsce na jakiejkolwiek półce sklepowej.

Tak właśnie zaczęło się Khloud i po prostu trafiło na okres proteinowej gorączki. Ale nic z tego nie było idealnie zaplanowane. To, ile czasu zajmuje produkcja przekąsek, żywności, opakowań i wszystkich tych naprawdę nudnych rzeczy — nie da się tego po prostu improwizować i szybko wprowadzić na półki. Czas był wszystkim. Chciałam powiedzieć, że zanim tu dotarłam, pocałowałam wiele żab.

Inny rodzaj marki proteinowej

Tworząc produkt białkowy, który nie jest tak bardzo „bro”, jak odbierane jest wasze brandingowanie — pastele, chmury? Czy kupują go głównie kobiety, czy wszyscy?

K.K.: Mam wrażenie, że kupują go wszyscy. Dzieci też bardzo dobrze reagują na opakowanie — wywołuje nostalgię, a kolory są uspokajające. Zrobiliśmy dużo badań, patrząc, co jeszcze stoi na półkach, i chcieliśmy czegoś o dużym kontraście, żeby wyróżniało się, gdy idziesz alejką sklepową. Nie myśleliśmy w kategorii: musi być skierowane do kobiet. To nie był właściwie ten plan.

J.R.: Z tym nowym produktem [kolagenowym] wchodzimy do sekcji, która w Walmart nazywa się wellness set, gdzie dominują marki oparte na nauce, takie jak Quest i Wild. To są chipsy z 20, 30 gramami białka, stworzone dla Bro Alpha. Cały ten obszar jest męski. Wszystko wygląda jak naukowy GNC, prawda? A my przychodzimy z czymś jasnym, lekkim, zabawnym i zalotnym, i myślę, że dużo bardziej przemówimy do kobiet. Działamy jako czynnik zakłócający.

Lekcje z Poppi i innych marek

Jeff, jakie strategie przenosisz do Khloud z Poppi?

J.R.: Najważniejsza jest społeczność. Wszystko, co robiliśmy w Poppi, odtwarzamy tutaj: działania na uczelniach, programy ambasadorskie, programy afiliacyjne, kontakty z kluczowymi influencerkami w żeńskich bractwach, które tworzą i definiują kulturę na kampusie. Zatrudniamy tu też dietetyków i ten model nie jest wyjątkowy dla Poppi. Korzystają z niego również Bloom, Vital Proteins i wszyscy inni, którzy byli przed nami. Ale wygląda na to, że działa to na tę markę naprawdę bardzo dobrze, częściowo dzięki opakowaniu, a częściowo dlatego, że tak wielu młodych ludzi chce być kolejną Khloé.

Sprzedaż, dystrybucja i ekspansja

Co możesz powiedzieć o skali biznesu Khloud w tej chwili?

Jesteśmy najszybciej rosnącą marką popcornu w Ameryce. Jesteśmy najszybciej rosnącą słoną przekąską z białkiem w Target. Jesteśmy numerem 1 w najszybciej rosnących słonych przekąskach z białkiem w Sprouts. Mamy numer 1 najszybciej rosnącej marki ogółem w kanale naturalnym. Jesteśmy dopiero w pierwszym pełnym roku przychodów i już zmierzamy do wyniku lepszego niż ten, który Poppi osiągnęło w trzecim roku.

Wystartowaliśmy w kwietniu w Target. Potem zaczęliśmy pojawiać się w sieciach spożywczych, takich jak Kroger i Albertsons, oraz w kanałach naturalnych, takich jak Sprouts i Fresh Market. Ale Starbucks był dla biznesu dużym sukcesem. Weszliśmy do nich z jednym SKU w teście obejmującym 12 000 punktów. Byli tak zadowoleni z wyników, że dodali drugi SKU, i to było w maju. A zaledwie dwa tygodnie temu wrócili do nas i dodali kolejne 5 000 punktów sprzedaży dla sklepów licencjonowanych — na lotniskach, kampusach uczelni, w Barnes and Noble — a następnie rozszerzyli obecność na Kanadę i Karaiby.

Cele skali i wyjścia z biznesu

Jak duża może być ta marka według was? Jakiej skali szukacie?

K.K.: Dla mnie osobiście sukces oznacza to, że marka staje się nazwą rozpoznawalną w każdym domu, marką, której można ufać i przy której można czuć się dobrze. Słuchając wszystkiego, co powiedział Jeff, aż się uszczypuję, bo nie mogę uwierzyć, że wzrost był tak szybki. To naprawdę moment, w którym człowiek mówi: „szczypię się, żeby sprawdzić, czy to się dzieje naprawdę”.

J.R.: Moim zdaniem to marka raz na pokolenie i naprawdę tak to widzę. To jest zupełnie inne niż to, co wszyscy inni robią w obszarze białka. To trafia do innej grupy odbiorców, przy innej okazji. Staje się znacznie bardziej związane z codziennymi nawykami i mówi zupełnie innym głosem. Dziś działamy w popcornie. Mamy też kolejne innowacje, wszystkie zaprojektowane tak, by dotrzeć do całkowitego rynku docelowego o wartości 25 mld dolarów. To jest cel. Myślimy o różnych innych sposobach, w jakie konsumenci mogą wprowadzać białko do swojego życia.

Khloé, po budowaniu marek w modzie i urodzie, czego nauczyłaś się, wchodząc do tej nowej kategorii?

K.K.: Nigdy wcześniej nie robiłam przekąsek ani niczego podobnego. Jedzenie jest niezwykle osobiste i myślę, że to właśnie sprawiało, że było to tak onieśmielające. Ale to też coś, z czym ludzie stykają się każdego dnia. Uwielbiałam wyzwanie stworzenia produktu, który pasowałby do życia ludzi. To coś zupełnie innego niż wszystko, co robiłam wcześniej.

Nauczyłam się bardzo wiele o tym, jak ważna jest przemyślaność — składniki, czego naprawdę potrzebują sklepy, do których idziemy najpierw. Tego nauczyłam się nawet prowadząc mój sklep Dash. Słuchanie konsumenta — to nie chodzi tylko o ciebie. Wiele z tych rzeczy było z pewnością etapami budowania mojej pewności siebie biznesowej. Przypomniało mi to, że moim zadaniem jest zbudować fantastyczny zespół, zadawać świetne pytania, podejmować przemyślane decyzje i w dużym stopniu polegać na moim zespole, który pomoże mi zrobić resztę.

Czy jest coś szczególnego, czego nauczyłaś się z Good American i przenosisz do Khloud, oraz jak dziś godzisz te dwa biznesy?

K.K.: Good American stało się naprawdę wspaniałym biznesem, który teraz samodzielnie funkcjonuje, i jestem z tego bardzo dumna. Przy Good American nauczyłam się o wszystkich problemach, jakie można mieć z fabrykami, terminami dostaw, realizacją i całym tym zapleczem. Mamy mnóstwo takich problemów w branży spożywczej, więc to wszystko zdecydowanie przygotowało mnie na niektóre potknięcia, które teraz mamy. Oczywiście przekąski i denim to dwie różne rzeczy. Good American zdecydowanie utrzymuje się samo. Ma świetną grupę ludzi, którzy wszyscy są częścią zespołu. Nie jestem tam już potrzebna tak bardzo, a to zawsze był cel.

Jak wygląda udane wyjście z Khloud? Każdy gigant spożywczy próbuje dziś zrozumieć białko, więc zakładam, że byłoby wielu zainteresowanych.

J.R.: Nie masz pojęcia. To niedopowiedzenie. Liczba przychodzących telefonów, które dostajemy z każdego środowiska, jest niewiarygodna. Ale na ten moment mamy pochylone głowy i bardzo skupiamy się na realizacji: wygraniu tego tygodnia, tego miesiąca i tego roku kalendarzowego. Planujemy trzyletnią, długoterminową strategię, ale wyjście z biznesu nie jest obecnie częścią żadnej rozmowy. Skupiamy się po prostu na realizacji.

Khloé, co by to dla ciebie znaczyło, gdybyś kiedyś miała bardzo duże, udane wyjście do spółki z Fortune 500?

K.K.: To byłoby spełnienie marzeń. Byłoby fenomenalne. Byłabym naprawdę dumna z wielu powodów, ale przede wszystkim dlatego, że nigdy nie poświęciliśmy jakości. To po prostu nie podlega negocjacjom. Możliwość osiągnięcia takiego poziomu i jednoczesnego zachowania wszystkich zasad moralnych oraz etosu marki od początku do końca — dla mnie to jest prawdziwy sukces.

Macie już popcorn i chipsy tortilla. Czy są jakieś inne produkty albo kategorie na horyzoncie?

K.K.: Mam najdłuższą listę kategorii, które chciałabym zrobić, a moje siostry myślą, że jestem jakąś magiczną wróżką od białka, bo liczba rzeczy, o które mnie proszą, jest szalona. Więc mam długą listę.

Khloé, co najbardziej cię fascynuje w całym tym doświadczeniu?

K.K.: Nie wszystkie smaki dobrze łączą się z białkiem. Próbowaliśmy stworzyć jedną przekąskę i nie wyszła dobrze z białkiem. Nie wiem, czy wszystko mieszamy razem, czy po prostu wracamy do deski kreślarskiej, próbując znaleźć sposób, żeby nie miała tego proteinowego posmaku, a są też inne przekąski, w których można wszystko upiec bezpośrednio, i wtedy dużo łatwiej to ukryć. Nauczyłam się więc bardzo wiele o tych wszystkich rzeczach. To bardzo interesujące, nawet kiedy robiliśmy popcorn. Nasza kukurydza pochodzi z Nebraski — takie rzeczy jak to, skąd wziąć najświeższe składniki i najlepszej jakości produkty. To wszystko jest dla mnie zupełnie nowe.

Ta historia została pierwotnie opublikowana na Fortune.com