Hailey Bieber słyszała straszne historie, zanim jeszcze usiadła do rozmów z e.l.f. Beauty.

„Słyszałam wiele historii od założycieli, którzy przeszli przez przejęcia, żałowali i nie byli zbytnio zadowoleni z kierunku, w którym poszła ich marka” – powiedziała Bieber na scenie szczytu Fortune Most Powerful Women Summit w środę. „Weszłam w to z nastawieniem, że naprawdę chcę mieć pewność, iż Rhode będzie bezpieczne tam, gdzie trafi.”

Bieber i Lauren Ratner uruchomiły Rhode w 2022 roku. Trzy lata później e.l.f. Beauty zgodziła się kupić markę w transakcji o wartości do 1 miliarda dolarów – jedno z najbardziej głośnych przejęć w branży beauty w ostatnich latach, według oficjalnego komunikatu firmy. Zgodnie z komunikatem struktura transakcji przewidywała 800 milionów dolarów przy zamknięciu oraz do 200 milionów dolarów uzależnionych od wzrostu Rhode w ciągu kolejnych trzech lat. Bieber od tego czasu pozostała, aby kierować kreatywnością i innowacjami produktowymi u boku Ratner, współzałożycielki, prezes i chief brand officer Rhode.

Dla Bieber czynnikiem decydującym nie była cena. Opowiedziała Fortune (Ellie Austin), że rozmowy o marżach zysku „nie mogą jej znieść”. Rozważając sprzedaż marki, którą stworzyła, Bieber powiedziała, że chciała mieć pewność, iż nadal będzie odgrywać kluczową rolę w firmie, którą pomogła zbudować.

„To było naprawdę moje jedyne lęk – że sprzedam swoją firmę, a potem oni powiedzą: »Dobra, wstawimy tu tę osobę i tę osobę«, a potem: »Chcemy powiększyć zespół ds. rozwoju produktów«, i zacznę czuć, że mam mniej do powiedzenia” – powiedziała. „To moje dziecko, to nasze dziecko. Zbudowaliśmy dosłownie od zera, od podstaw.”

„Nie będziemy naprawiać tego, co nie jest zepsute”

Bieber powiedziała, że od początku przedstawiła e.l.f. wszystkie swoje obawy, w tym to, że nie wyobraża sobie odejścia od biznesu. Odpowiedź była miłym zaskoczeniem.

„Powiedzieli: »O Boże, chcemy, żebyś była jeszcze bardziej zaangażowana, jeśli zechcesz«” – wspomina Bieber. „Mam wrażenie, że nigdy nie słyszy się tego od przejmującego – że chcą, żebyś była tak samo zaangażowana jak wcześniej, a nawet bardziej.”

Ratner powiedziała, że obie martwiły się, iż przejmujący może zacząć „wtrącać się w biznes”, dyktując, jak Rhode ma dalej iść. Zamiast tego, jak powiedziała, e.l.f. jasno wyraziło swoje intencje.

„E.l.f. było bardzo jednoznaczne: »Nie będziemy naprawiać tego, co nie jest zepsute. Robicie niesamowitą robotę. Macie swój sekretny, specjalny sos«” – powiedziała Ratner. «»Chcemy po prostu wzmocnić zaplecze i pozwolić wam robić to, co robicie najlepiej.«»

Bieber powiedziała, że e.l.f. szczegółowo opowiedziało jej, jak wspierało założycieli każdej z wcześniej przejętych marek. Ten dorobek obejmował m.in. niedawne transakcje, takie jak zakup marki do pielęgnacji skóry Naturium w 2023 roku.

„Powiedzieli mi: »Nie chcemy wchodzić i niczego zmieniać. Naprawdę chcemy, żebyście działali dokładnie tak, jak działacie«” – powiedziała. „Trzeba im zaufać i trzeba kierować się instynktem.”

Ponad rok po transakcji Bieber mówi, że e.l.f. dotrzymało słowa. Gdy Austin zapytała ją, które decyzje pozostają wyłącznie w jej gestii, nie zawahała się.

„Prawie wszystkie” – powiedziała Bieber. „Wszystko, co obiecali przed przejęciem, dotrzymali w 100%. Naprawdę po prostu pozwolili nam latać i dalej podejmować każdą decyzję.”

Jeśli już, to jej rola się rozszerzyła. Bieber nosi teraz tytuł chief creative officer w Rhode i pełni funkcję doradcy strategicznego dla całego e.l.f. Beauty, wypowiadając się na temat produktów firmy matczystej.

„Jeśli mają jakieś pytanie, mogą do mnie przyjść i zapytać: »Hej, co sądzisz o tym produkcie? Testujesz go dla nas?«” – powiedziała. „To naprawdę jest idealny scenariusz.”

Dlaczego w ogóle sprzedać?

Rhode rosło szybko na własną rękę, a Bieber i Ratner powiedziały, że sprzedaż nie była częścią ich najbliższych planów.

„Nie sądzę, żebyśmy w tamtym momencie myślały: »To jest to, co zrobimy teraz«” – powiedziała Bieber, dodając, że propozycja „nieco nas zaskoczyła”.mówiła ujawnienia, kto zwrócił się do kogo.

Timing miał znaczenie. Rhode przygotowywało się do premiery w Sephora, a Bieber chciała partnera, który miał już takie doświadczenie. Ratner powiedziała, że szczupły zespół marki osiągnął swoje granice.

„Mieliśmy mały, silny, zwinny zespół i czuliśmy, że z tym zespołem posunęliśmy się tak daleko, jak się dało” – powiedziała Ratner. „Naprawdę potrzebowaliśmy infrastruktury większego partnera, by skalować się globalnie.”

Bieber powiedziała, że ona, Ratner i mąż Ratner – trzeci współzałożyciel Rhode – podjęli decyzję wspólnie.

„Kiedy jest synergia i wszyscy czują się z tym dobrze, decyzja wydaje się jeszcze bardziej słuszna” – powiedziała.

Zakład wydaje się się opłacać. Rhode wygenerowało około 390 milionów dolarów sprzedaży netto w roku obrotowym 2026, co oznacza wzrost o 80% w porównaniu z rokiem poprzednim, a firma zadeklarowała, że chce przekroczyć 1 miliard dolarów.

Osiągnięcie tego celu zależy od detalu. Rhode, które zbudowało biznes na sprzedaży bezpośredniej do konsumentów, weszło do Sephora w USA we wrześniu ubiegłego roku. Ratner powiedziała, że Rhode jest teraz marką numer 1 na każdym rynku detalicznym, na którym działa, w tym w Sephora USA, Sephora UK i Mecca w Australii.

Kilka tygodni temu marka zadebiutowała w Sephora w Europie, na 19 nowych rynkach i w ponad 500 punktach sprzedaży.

„Nasz pierwszy dzień sprzedaży online Rhode z Sephora EU faktycznie przewyższył łączne sprzedaże Sephora EU z Black Friday roku poprzedniego” – powiedziała Ratner.

Ponieważ europejskie wprowadzenie ma dopiero kilka tygodni, wyniki z tych ponad 500 punktów sprzedaży będą kolejnym miernikiem postępów Rhode na drodze do deklarowanego celu 1 miliarda dolarów.

Ta historia została pierwotnie opublikowana przez Fortune.