Dyrektor generalny Gap Inc. Richard Dickson ma teorię: marka nie może sprzedać się z powrotem do znaczenia.

Podczas wizyty w przebudowanym flagowym sklepie Gap w dzielnicy Flatiron na Manhattanie, w trakcie wywiadu dla serii wideo Fortune „Behind the Business”, Dickson zatrzymał się pod oprawionymi fotografiami Annie Leibovitz i Bruce’a Webera przedstawiającymi Debbie Harry, Willie’ego Nelsona i Lauren Hutton w klasycznej amerykańskiej codziennej odzieży Gap. W pobliżu wiszą duże zdjęcia Hailey Bieber, współczesnej „Gap girl”, promującej z marką nową linię dżinsową. Przebudowa sklepu w Flatiron odzwierciedla też bardziej oszczędne podejście do nieruchomości: Gap Inc. ogłosiła w 2020 roku, że zamknie około 350 sklepów Gap i Banana Republic w Ameryce Północnej, pozostawiając pozostałe flagowce z większą rolą jako wizytówki marki.

To zestawienie oddaje strategię Dicksona, który został prezesem w 2023 roku po burzliwym okresie, kiedy Gap Inc. miała pięciu dyrektorów generalnych w ciągu pięciu lat: ponownie połączyć markę firmową ze współczesną rozmową kulturową. W tym celu zatrudnił projektanta Zaca Posena jako dyrektora kreatywnego Gap Inc. i głównego dyrektora kreatywnego Old Navy, zainwestował we współprace z celebrytami i mocniej odwołał się do historii spółki. Ta historia jest głęboka: firma otworzyła pierwszy sklep w San Francisco w 1969 roku, sprzedając Levi’s i płyty, a czarno-białe kampanie reklamowe z udziałem gwiazd z końca lat 80. i 90. uczyniły z marki stały element amerykańskiej popkultury. Stawka wykracza też poza markę firmową: do portfela Gap Inc. należą Old Navy, Banana Republic i Athleta, przy czym Old Navy jest największa z nich pod względem sprzedaży, dlatego zakres obowiązków Posena obejmuje obie flagowe marki.

„Mieliśmy świetne opowieści i marki, ale gdzieś po drodze zgubiliśmy historię i zaczęliśmy bardziej skupiać się na rzeczach” – powiedział Dickson w wywiadzie. „Więź kulturowa i znaczenie są w rzeczywistości fundamentalną częścią zarządzania marką”.

Wczesne wyniki są obiecujące. Sprzedaż porównywalna Gap wzrosła w pierwszym kwartale o 10%, wydłużając dwuletnią serię wzrostów. Kampania marki „Better in Denim” z globalną grupą dziewczęcą Katseye wygenerowała wiralowy numer taneczny w stylu Busby’ego Berkeley’a, który obejrzano 80 milionów razy, a limitowana współpraca przy bluzach sprzedawała się szybko. Do działań dołączyły także Victoria Beckham, Malcolm Todd i Inde Navarrette, a Old Navy pracuje z Cardi B nad denimem.

Jednak zainteresowanie kulturowe to nie to samo co udany zwrot. Wiele firm odzieżowych odnotowało w tym roku wzrost sprzedaży, ale część tego wynika z szerszej inflacji. Prawdziwym testem jest to, czy Gap będzie w stanie podnieść ceny, ponieważ klienci będą na tyle chcieli jej T-shirty i dżinsy, by zapłacić za nie więcej. Akcje Gap Inc. spadły w tym roku o 20%, a odrodzenie spółki pozostaje – jak ujął to analityk Guggenheim Simeon Siegel – historią typu „pokażcie, że to działa”.

„Jaki jest cel znaczenia kulturowego?” – zapytał Siegel. „Powinno ono zwiększać przychody, a także pozwalać podnosić ceny”.

Na razie to jest wniosek płynący z działań Gap: przeszłość marki z tradycją może być atutem, ale tylko wtedy, gdy zapewnia wiarygodny pomost do teraźniejszości. Dickson nauczył się tego w Mattel, gdzie przez lata pracował jako menedżer – ostatecznie jako prezes i dyrektor operacyjny – pomagając przywrócić Barbie znaczenie kulturowe i tworząc fundament pod wielki film oparty na lalce. „Barbie” Grety Gerwig z 2023 roku zarobiła na całym świecie ponad 1,4 mld dolarów, przypominając, jak daleko może sięgnąć odświeżenie marki z tradycją.

W Mattel znaczenie kulturowe zakończyło się blockbusterem. W Gap sequel wciąż powstaje.

Artykuł ukazał się w biuletynie Fortune’s CEO Daily, napisanym przez Phila Wahbę z Nowego Jorku. To samo wydanie obejmowało również skład biznesowej rady burmistrza Mamdaniego oraz rynki pozostające w bezruchu przed wystąpieniem przewodniczącego Fed Kevina Warsha w Jackson Hole. Czytelnicy mogą kontaktować się z CEO Daily przez Diane Brady pod adresem diane.brady@fortune.com. Ten materiał pierwotnie ukazał się na Fortune.com.