Francuskie przepisy regulujące działalność płatnych influencerów zasadniczo zmieniły zasady określające, w jaki sposób twórcy promują produkty finansowe, a ich konsekwencje dla marketingu krypto wyznaczają decydujący punkt zwrotny dla branży, którą wcześniej cechował ograniczony nadzór.

W czerwcu 2023 r. francuskie Zgromadzenie Narodowe i Senat przyjęły przepisy mające regulować działalność płatnych influencerów online oraz zwalczać oszustwa, jak poinformował ABC News. Rozwiązanie to należało do pierwszych krajowych ram prawnych formalnie definiujących wpływ komercyjny jako działalność regulowaną, zamiast pozostawiać go na nieuregulowanych obrzeżach platform mediów społecznościowych.

Ustawa została wpisana do oficjalnego francuskiego porządku prawnego poprzez publikację w Journal Officiel, dostępną za pośrednictwem Légifrance. Ta formalna kodyfikacja ma znaczenie, ponieważ przeniosła promocję influencerską poza zakres polityk poszczególnych platform do domeny egzekwowalnego prawa krajowego, wraz z powiązanymi obowiązkami prawnymi. Naruszenia zagrożone są karą do dwóch lat pozbawienia wolności oraz grzywnami sięgającymi €300,000, przy surowszych sankcjach — do trzech lat i €500,000 — gdy przekaz kierowany jest do małoletnich lub wykorzystywani są wrażliwi odbiorcy.

Prawo pojawiło się w czasie szerszych europejskich działań na rzecz objęcia aktywów cyfrowych formalnymi regulacjami. Unijne rozporządzenie Markets in Crypto-Assets (MiCA), sfinalizowane w 2023 r., ustanowiło komplementarne ramy regulujące dostawców usług związanych z kryptoaktywami w całej Unii, tworząc środowisko, w którym zarówno emitenci, jak i ich promotorzy podlegają obecnie uporządkowanemu nadzorowi.

Dlaczego promocja krypto znajduje się w centrum nowych zasad

Francuskie prawo szczególnie dotyczy promocji produktów finansowych wysokiego ryzyka — kategorii, która wyraźnie obejmuje kryptoaktywa i oferty tokenów. Ustawa wprost zakazuje influencerom promowania określonych produktów spekulacyjnych, jednocześnie dopuszczając promocję krypto wyłącznie przy spełnieniu określonych warunków ujawniania informacji i zgodności. To ukierunkowanie sprawia, że ramy te są szczególnie istotne dla modelu influencerów krypto, który w dużej mierze opierał się na płatnych rekomendacjach i rejestracjach napędzanych programami poleceń.

Zgodnie ze skodyfikowanymi przepisami skonsolidowany tekst legislacyjny określa obowiązki bezpośrednio mające zastosowanie do influencerów i ich partnerów handlowych. Influencerzy muszą jasno oznaczać treści sponsorowane, a promotorzy produktów finansowych są zobowiązani do przedstawiania wyważonych informacji o powiązanych ryzykach. Fundamentalna zmiana polega na tym, że promowanie produktów niosących ryzyko finansowe wiąże się obecnie z oczekiwaniami dotyczącymi ujawniania informacji i odpowiedzialności, zastępując wcześniejszy model sponsorowania pozbawiony zastrzeżeń.

To właśnie strukturalna rzeczywistość stojąca za ujęciem „jednej rejestracji”: pojedyncza promowana rejestracja nie jest już transakcją o niskich konsekwencjach, gdy dany produkt jest regulowanym instrumentem finansowym. Koszt wykracza poza opłatę z góry i obejmuje narażenie na odpowiedzialność prawną oraz reputacyjną, która wcześniej nie wiązała się z okazjonalną rekomendacją.

Ryzyko zgodności za umowami opartymi na poleceniach

Struktury poleceń i prowizji wynagradzają influencerów na podstawie konwersji, a nie rezultatów, których ostatecznie doświadczają ich odbiorcy. To właśnie ta luka motywacyjna jest tym, na co regulatorzy zwalczający oszustwa starali się odpowiedzieć, i wyjaśnia, dlaczego kampanie promocyjne krypto spotykają się z ostrzejszą kontrolą niż typowe partnerstwa marek.

Schemat ten przypomina działania egzekucyjne obserwowane w innych częściach sektora. Władze USA bezpośrednio ścigały wpływy z oszustw kryptowalutowych, w tym w sprawie, w której prokuratorzy domagali się przepadku $25 million powiązanych z oszustwami inwestycyjnymi, pokazując, w jaki sposób lejki promocyjne i polecające mogą prowadzić do odpowiedzialności prawnej. We Francji organ regulacyjny ARCOM (Supreme Audiovisual Council) ma uprawnienia do nakazywania platformom usuwania treści niezgodnych z przepisami, co dodaje mechanizm egzekwowania wykraczający poza same grzywny.

Zasięg regulacji rozszerza się także wokół tego, co kwalifikuje się jako produkt finansowy możliwy do promowania. W Stanach Zjednoczonych Hester Peirce z SEC sygnalizowała, że skarbce krypto i pożyczki onchain mogą podlegać przepisom o papierach wartościowych, co podnosi stawkę ujawniania informacji dla każdego, kto otrzymuje wynagrodzenie za kierowanie rejestracji do takich produktów.

Era zgodności jako punktu wyjścia

Kierunek regulacyjny odchodzi od promocji napędzanej rozgłosem na rzecz partnerstw zbudowanych wokół ujawniania informacji i odpowiedzialności. Giełdy, projekty tokenowe i twórcy, którzy polegali na nieujawnionych płatnych rekomendacjach, są najbardziej narażeni, ponieważ krajowe ramy takie jak francuskie ustanawiają wzorzec, za którym mogą podążyć inne jurysdykcje. Brytyjski Advertising Standards Authority podjął już działania egzekucyjne wobec firm krypto za wprowadzające w błąd promocje, a hiszpańska National Securities Market Commission wprowadziła własne zasady ujawniania informacji przez influencerów na początku 2023 r., co sugeruje zbliżające się europejskie podejście.

W odpowiedzi na francuskie ramy organizacje branżowe, w tym ARPP (Professional Advertising Regulation Authority), opublikowały specjalny kodeks postępowania dla influencerów, zapewniając praktyczne wytyczne dotyczące tworzenia treści zgodnych z przepisami. Ta infrastruktura instytucjonalna sygnalizuje, że zgodność jest wbudowywana w standardowe praktyki gospodarki twórców, zamiast być traktowana jako doraźna kwestia.

Praktyczny wniosek dla osób śledzących sektor jest taki, że krajobraz marketingowy dojrzewa, a nie znika. Ta sama zmiana widoczna jest w tym, że odbiorcy coraz częściej preferują weryfikowalne narzędzia zamiast porad influencerów, co sygnalizuje, że dotychczasowy schemat działania jest zasadniczo resetowany, a nie po prostu stopniowo wycofywany.