Akcje Costco Wholesale Corporation (COST) wzrosły o 0,22% do 924,83 dolarów, gdy DETAIL hurtownik z modelem klubów magazynowych przyspieszył ekspansję cyfrową, a sprzedaż realizowana drogą cyfrową przekroczyła 33 mld dolarów, rosnąc o ponad 20% w ostatnim roku obrotowym. Ten impuls wiąże się z zamknięciem marketplace'u Costco Next i przekierowaniem aktywności online na główną stronę internetową oraz aplikację mobilną. Dla sprzedawcy od dawna definiowanego przez kluby magazynowe tak duża skala działalności cyfrowej sprawia, że kanał online stanowi coraz istotniejszy element wzrostu.

Partnerstwa dostawcze poszerzają zasięg cyfrowy

Costco zwiększyło inwestycje online, zachowując jednocześnie model członkostwa klubów magazynowych jako rdzeń działalności, opierając się na zewnętrznych partnerach dostawczych, aby rozszerzyć dostęp bez budowania każdej usługi we własnym zakresie. Takie podejście — wzorzec powszechny wśród ugruntowanych sprzedawców, którzy korzystają z platform dostawczych stron trzecich zamiast budować własne sieci logistyczne — wspierało silniejszą sprzedaż cyfrową i szersze zaangażowanie.

Sieciówka rozszerzyła partnerstwo z Uber Eats z 17 stanów na cały Stany Zjednoczone i pogłębiła współpracę z DoorDash, podczas gdy Instacart nadal obsługuje członków w USA i Kanadzie. Razem te partnerstwa dają członkom więcej opcji dostawy i wydłużają zasięg Costco poza wizyty w klubach magazynowych.

Aktywność cyfrowa wzrosła również na stronie internetowej i w aplikacji mobilnej Costco w czwartymartale, przy czym ruch na stronie i w aplikacji zwiększył się o 30%, gdy firma doskonaliła spersonalizowane umieszczenie produktów i komunikację e-mail. Inicjatywy personalizacji wygenerowały w tym okresie trzy cyfry wzrostu sprzedaży.

Zamknięcie Costco Next zmienia strategię produktów online

Costco zamknęło Costco Next we wrześniu po prowadzeniu marketplace'u od 2017 roku. Usługa dawała członkom dostęp do wybranych produktów, których Costco regularnie nie magazynował w klubach, a dostawcy wysyłali zakupy bezpośrednio i obsługiwali zwroty swoich produktów. Rabaty sięgały 40% w kategoriach takich jak elektronika, bagaże i artykuły do domu.

W przeciwieństwie do dużego otwartego marketplace'u Amazona Costco utrzymywało platformę jako ściśle kuratorowaną. Wycofanie również jest sprzeczne z szerszym trendem e-commerce, w którym wielu dużych sprzedawców w ostatnich latach rozszerzało marketplace'y stron trzecich. Zarząd później zmienił kierunek, gdy główne kanały cyfrowe firmy stały się bardziej zaawansowane, a Costco planuje teraz bezpośrednio zintegrować popularne produkty Costco Next z Costco.com i aplikacją. Firma oczekuje, że posunięcie to uprości zakupy i wesprze sprzedaż poprzez ugruntowane kanały online. Tempo, w jakim te produkty pojawią się na Costco.com i w aplikacji, pokaże, jak przebiegnie konsolidacja. Zarząd oświadczył również, że zamknięcie marketplace'u nie wpłynie istotnie na wyniki finansowe Costco.

Personalizacja i wyszukiwanie AI wspierają wzrost online

Costco nadal doskonali merchandising cyfrowy, gdy coraz więcej członków korzysta z usług online. Około 10% zamówień na Costco.com zawiera obecnie co najmniej jeden spersonalizowany produkt, co pomaga firmie łączyć członków z odpowiednim asortymentem poprzez istniejące platformy cyfrowe. Sprzedawcy w całym e-commerce polegają na personalizacji i wyszukiwaniu opartym na AI, aby zwiększyć zaangażowanie, a dane Costco pokazują, jak te techniki sprawdzają się w dużej skali.

Ruch z narzędzi wyszukiwania AI wzrósł również w tempie trzycyfrowym po raz drugi kwartał z rzędu, a Costco oświadczyło, że te wizyty generowały najwyższy współczynnik konwersji spośród wszystkich źródeł ruchu na stronie. Wyszukiwanie AI pozostaje jednak mniejszym źródłem ruchu niż ugruntowane kanały cyfrowe sprzedawcy, a skalowanie tego kanału z mniejszej bazy będzie wskaźnikiem do obserwacji przy kolejnych wynikach kwartalnych.

Firma nadal łączy dostawy, personalizację i cyfrowe odkrywanie produktów z modelem klubów magazynowych. Zamknięcie Costco Next koncentruje większą aktywność w głównej stronie internetowej i aplikacji mobilnej Costco, a wraz z rozwojem sprzedaży cyfrowej sprzedawca upraszcza dostęp online, zachowując jednocześnie strukturę detaliczną skoncentrowaną na członkostwie.