Rzuć dziś kamieniem gdziekolwiek w Nowym Jorku, a możesz trafić w reklamę jedzenia wygenerowaną przez SI. Tak przynajmniej oceniła to użytkowniczka X Maggie Moda, która udokumentowała serię dziwnych szyldów na chodnikach przed nowojorskimi delikatesami i kawiarniami w poście, który od tamtej pory zebrał 2,8 miliona wyświetleń. Na zdjęciach znalazły się kanapki z croissantami o niemal komicznie idealnych warstwach, affogato usiane przypadkowymi dziurami oraz kanapka chopped cheese z serem topiącym się odrobinę zbyt nienagannie na każdym kawałku mięsa.

Generatywna SI oferuje restauracjom tani i niezwykle prosty sposób na obejście fotografowania jedzenia, które faktycznie sprzedają. Dla małych firm, którym brakuje czasu lub budżetu na profesjonalną fotografię kulinarną, może to być realna przewaga. Jednak backlash wobec reklam jedzenia z AI ujawnia paradoks: część klientów woli zobaczyć niedoskonałe zdjęcie posiłku, który naprawdę istniał, niż dopracowany obraz czegoś, co nigdy nie istniało.

To rozróżnienie ma znaczenie wykraczające poza kwestię, czy jedzenie z AI po prostu wygląda nieapetycznie. Restauracje od dekad upiększają swoje jedzenie w reklamach, ale generatywna SI pozwala reklamować fotorealistyczny posiłek, który nigdy nie istniał. Ponieważ ten wyobrażony posiłek służy do sprzedawania prawdziwego produktu prawdziwym klientom, w nowej formie powraca stare pytanie: jak bardzo jedzenie z reklamy może różnić się od jedzenia na talerzu, zanim reklama stanie się wprowadzająca w błąd? To pytanie, z którym od dawna mierzą się regulatorzy ochrony konsumentów — reklamą w Stanach Zjednoczonych zajmuje się Federalna Komisja Handlu (FTC) na podstawie reguł prawdy w reklamie — a dziś zadaje się je wobec obrazów tworzonych narzędziami coraz głębiej wpisanymi w sposób, w jaki małe firmy się promują.

Im dłużej przyglądasz się reklamie jedzenia z AI, tym mniej przypomina ona lunch — a tym bardziej zaczyna wywoływać trytofobię, czyli lęk przed wzorami z dziur. Kanapki zawierają identyczne otwory i bez końca powtarzające się składniki. Jeden wiralowy burrito miał tak wiele drobnych dziurek, że internet ochrzcił go mianem „trypophobia burrito”.

W innych reklamach ser topi się bez wyraźnego początku i końca, składniki mnożą się w nienaturalnie równych rzędach, a croissanty osiągają poziomy warzechności, które zdają się wyprowadzać w pole inżynierię budowlaną. Te obrazy stały się na tyle rozpoznawalne, że zyskały własną, mało apetyczną przydomkę: food slop — i nie chodzi o sloppy joe, tylko o AI slop.

Biznesowe strony AI slop

Dla restauracji jednak atrakcyjność tego rozwiązania nie jest trudna do zrozumienia. Profesjonalnie wyglądająca reklama jedzenia nie wymaga już koniecznie profesjonalnej fotografii kulinarnej.

Kiedy Grind & Unwind otwierało się na Haight Street w San Francisco w maju, właściciele AJ i Lyndsey Lozano umieścili w oknie tymczasowe menu z obrazami jedzenia wygenerowanymi przez SI, podczas gdy starali się rozruszać nowy biznes — jak donosi SFGATE. Internet nie był zachwycony. Post na Reddicie zatytułowany „Yum, slop” zebrał ponad 670 pozytywnych ocen, a komentujący porównywali focaccię do „gąbki do mycia” i „płuca”.

Powód użycia obrazów z AI okazał się jednak znacznie mniej dramatyczny niż reakcja sieci. Lozano powiedzieli SFGATE, że zdjęcia miały być tylko tymczasowe, podczas gdy para otwierała swój pierwszy lokal i opiekowała się trojgiem dzieci poniżej 5. roku życia.

Delikatesy w Chicago podały w istocie to samo wyjaśnienie. Menedżer Chi-Town Deli, Ali Malik, powiedział Business Insiderowi, że wygenerowane przez SI obrazy kanapek były rozwiązaniem doraźnym, dopóki restauracja czekała na nowy szyld z prawdziwymi fotografiami.

Zanim było AI slop, były puree ziemniaczane

Mimo całej futurystycznej dziwności, fałszywe jedzenie w reklamie to praktyka zdumiewająco stara. W sprawie Sądu Najwyższego z 1965 roku FTC v. Colgate-Palmolive Co. sędziowie rozważali nawet znajomy trik reklamowy: użycie puree ziemniaczanego jako zamiennika lodów.

Samo fałszywe jedzenie niekoniecznie było problemem. Rebecca Tushnet, profesor prawa harvardzkiej uczelni specjalizująca się w prawie reklamowym i znakach towarowych, powiedziała Fortune, że reklamodawcy mogą używać nierzeczywistych obrazów, o ile nie wprowadzają konsumentów w błąd co do tego, co kupują.

„Jeśli rozsądny konsument zrozumiałby, że obraz wysuwa rzeczywiste twierdzenia o składzie lub jakości jedzenia, to może to być wprowadzające w błąd” — powiedziała. Ale jeśli obraz pokazuje jedynie ogólny rodzaj tego, co otrzyma klient, „to raczej nie będzie wprowadzające w błąd”.

Generatywna SI czyni to stare rozróżnienie znacznie dziwniejszym. Zamiast puree udającego lody, restauracje mogą teraz reklamować jedzenie, które nigdy nie stanęło przed obiektywem.

„Sam obraz może wysuwać twierdzenie o rozmiarze, ilości, składnikach, jakości lub wyglądzie produktu, nawet jeśli reklama nigdy nie mówi tego słowami” — powiedziała Fortune Libby O'Neill, partner i zastępczyni przewodniczącej działu reklamy, marketingu i promocji w kancelarii Loeb & Loeb LLP.

A oznaczenie „wygenerowane przez AI” niekoniecznie jest biletam na wolność. „Wyjaśnia ono, jak powstał obraz; nie koryguje fałszywego wrażenia co do tego, co faktycznie jest sprzedawane” — dodała.

Jej reguła jest prostsza: „Sprzedawaj produkt, który przedstawiasz, i przedstawiaj produkt, który sprzedajesz”.

Na razie pytanie, gdzie przebiega ta granica, rozstrzygane jest publicznie — po jednym wątku na Reddicie wymierzonym w slop i jednym wiralnym poście naraz — podczas gdy regulatorzy, platformy i restauracje adaptują się do narzędzi graficznych tańszych i szybszych niż cokolwiek, co mieli do dyspozycji twórcy lodów z puree ziemniaczanego.

Ten artykuł ukazał się pierwotnie na stronie Fortune.com.