Dan Rookwood, voormalig global editor van Nike, betoogt dat merken aanzienlijke waarde laten liggen door de toegewezen tijd met steratleten te verspillen.

Sinds mijn eerste baan op de sportredactie van de website van The Guardian in 2000 heb ik een groot deel van mijn carrière interviews met atleten gehouden. Soms was dat een genoegen – Test Match Cricket spelen aan tafel tegen Freddie Flintoff, of rondrijden in een klassieke Porsche met Xabi Alonso. Soms was het een ramp – zoals die keer dat mijn explosieve exclusieve interview met Paula Radcliffe zichzelf wiste van een MiniDisc (weet je nog?) in de trein terug naar kantoor.

Het medium is in die 26 jaar geëvolueerd – van kranten, tijdschriften en websites naar branded content, podcasts, YouTube en social media – maar de fundamentele uitdaging is hetzelfde gebleven: hoe kom je voorbij de door mediatraining ingeslepen clichés?

Wat de afgelopen jaren dramatisch is veranderd, is wie de lakens uitdeelt. Waar vroeger clubs en communicatiedirecteuren de toegang tot atleten beheersten, hebben hun vertegenwoordigers nu de controle. The Players' Tribune was een vroege marker van die verschuiving, door atleten de kans te geven hun eigen verhalen in eigen woorden te vertellen. LeBron James herschreef de spelregels door zijn platform Uninterrupted op te zetten met het motto "more than an athlete".

Het was het begin van atleten die de traditionele media omzeilden om hun eigen verhalen te vertellen, hun eigen content te creëren – en daarbij hun eigen merken op te bouwen. Tegenwoordig hebben topatleten zoals Erling Haaland en Bryson DeChambeau hun eigen YouTube-kanalen. Voormalige atleten die mediapersoonlijkheden werden, zoals Gary Lineker en Gary Neville, hebben hun eigen mediabedrijven opgericht. In de VS heeft de invoering van name, image and likeness-rechten (NIL) voor universiteitsatleten in 2021 de groep sporters die hun eigen mediapresentie kunnen monetiseren zonder traditionele poortwachters verder vergroot.

Tegelijkertijd geven merken nog steeds enorme bedragen aan atletsponsoring – vaak aan David Beckham. De wereldwijde uitgaven aan sport­sponsorship lopen volgens schattingen van bureaus als SportQuake en Two Circles op tot tientallen miljarden dollars per jaar. Sommigen doen dat briljant (complimenten, Red Bull), maar vele halen nog steeds het maximale niet uit die talentcontracten.

Laat de persoonlijkheid van atleet en merk schijnen

Ik heb dit zelf meegemaakt tijdens vier jaar als global editor-in-chief bij Nike. Weinig merken doen atletenmarketing beter, en ik heb er enorm veel geleerd. Toch schudde ik vrijwel dagelijks mijn hoofd bij de kansen die wij als merk lieten liggen.

Ik zag LeBron langs mijn kantoorraam lopen tijdens een bezoek om het ontwerp van zijn volgende schoen te bekijken; de selectie van Barcelona in de voorbereiding op Ronaldo Field; Simone Biles die op de campus de nieuwste Amerikaanse olympische outfit kwam testen. Toch ging hun strak geplande tijd op het hoofdkantoor maar al te vaak op aan handjes schudden en interne verplichtingen, in plaats van breder te denken over de consumentgerichte, merkopbouwende content die we met hen hadden kunnen maken. (Ik geef mijn vooringenomenheid toe: ik wilde alles, altijd, filmen.)

Ik herinner me dat Nike Golf eens bij me kwam omdat ze nog wat onbenutte tijd met Tiger Woods hadden. Dat vond ik buitengewoon. Hier stond een van de meest boeiende atleten ter wereld, we hadden ongelooflijk waardevolle toegang tot hem – maar geen echt plan voor wat we ermee moesten doen.

Ik zie vandaag de dag nog steeds veel verspilling in samenwerkingen tussen merken en talenten, en dat baart me frustratie omdat de kans zo enorm is. Daarom ben ik er iets aan gaan doen.

Toegang is niet het waardevolle deel; het gaat om wat je met die toegang doet. Er zijn genoeg merken die tijd met wereldklasse talent kunnen betalen – om ze vervolgens chips te laten eten of een blikje voor de camera te laten vasthouden. Je zou niet geloven hoeveel tijd, moeite en geld aan dit soort flauwekul wordt besteed.

Het alternatief is stoppen met het behandelen van gecontracteerde athleetijd als een verplichting om af te vinken – houd dit product vast, beantwoord deze vooraf goedgekeurde vragen – en in plaats daarvan een omgeving creëren waarin de persoonlijkheid van zowel atleet als merk naar voren komt.

Branded content als entertainment

Veel van mijn werk bevindt zich nu precies op dat snijvlak: merken helpen nadenken over hoe ze hun atletsponsoringen het beste kunnen inzetten; direct samenwerken met talentmanagers om hun cliënten te betrekken; schaalbare contentformaten creëren waar atleten daadwerkelijk aan willen meedoen; een contractuele verschijning omzetten in iets dat het publiek actief opzoekt, kijkt en deelt. Branded content als entertainment. Deze verschuiving is belangrijk omdat het publiek, vooral jongere kijkers, sport steeds vaker ontdekt via korte, creator-gedreven video's in plaats van traditionele samenvattingen op tv – precies waar atleet-gedreven content het verst kan reiken.

Journalistieke training blijft nuttig, want het verschilt niet zoveel van iemand interviewen voor een krant van 25 jaar geleden: voorbereiding, nieuwsgierigheid, vertrouwen, weten wanneer je een vraag verder uitdiept, weten hoe je terugkeert naar de kern, de vraag stellen die ze niet al 100 keer eerder hebben beantwoord, en het format vinden waarmee ze kunnen ontspannen en zichzelf kunnen zijn. Meer houding, minder platitudes.

De magie gebeurt wanneer je stopt met de atleet te zien als een stuk media-inventaris en hem begint te behandelen als creator van content. Natuurlijk zijn sommige atleten daar beter geschikt voor dan anderen, maar je vraagt niet van iedereen een komiek of acteur te zijn.

Speel in op de competitieve aard van atleten en laat ze het tegen elkaar opnemen in hun favoriete videogame, en film vervolgens de vonken die overslaan (EA Sports). Schrijf sketches waarmee ze zichzelf op de hak kunnen nemen (Paddy Power). Laat een drone een atleet volgen die een adembenemend zware survivalbaan aflegt (Red Bull). Of vind een shreditor (shooter-editor) die achter-de-schermenccontent maakt voor hun YouTube-kanalen.

Betrek het talent. Geef het publiek iets dat het waard is om te kijken. En maak content die zowel het merk van de atleet als dat van de sponsor versterkt. Want als je een aanzienlijk deel van je marketingbudget reserveert om toegang te kopen tot buitengewone mensen, maak dan geen gewone content.

Dan Rookwood is voormalig Global Editor-in-Chief van Nike. Hij helpt merken nu het maximale uit hun talentpartnerships te halen: danrookwood.com