Leiderschap gaat tegenwoordig niet langer alleen om het geven van instructies en verwachten dat mensen die opvolgen. Het gaat om overtuiging en vertrouwen — het vermogen om je baas, je collega's, je team, je klanten en anderen ervan te overtuigen in een idee te geloven en dezelfde richting op te bewegen. Voor vrouwelijke leiders komt daar een extra evenwichtsoefening bij: hoe kom je zelfverzekerd over zonder als intimiderend te worden ervaren? Hoe toon je deskundigheid zonder arrogant te klinken? Hoe word je zichtbaar zonder de indruk te wekken dat je jezelf aan het promoten bent?

Deze vragen stonden centraal tijdens een recente sessie van de Filipina CEO Circle (FCC), het toonaangevende netwerk voor vrouwelijke leiders in het Filipijnse bedrijfsleven, met ongeveer 80 vrouwelijke leden in leidinggevende functies onder leiding van voorzitter Patricia May Siy. De kwestie is ook actueel in een land dat op dit gebied al goed presteert: de Filipijnen staan volgens de jaarlijkse Women in Business-enquêtes van Grant Thornton consequent bij de hoogste ter wereld wat betreft het aandeel vrouwen in senior managementfuncties. De FCC nodigde Jorg Dietzel, auteur van The Next Big Asian Brands, uit als gastspreker om het belang van persoonlijke branding te bespreken. De heer Dietzel is van beroep merkconsultant; in zijn boek onderzoekt hij wat Aziatische bedrijven nodig hebben om merken te bouwen die ook buiten hun thuismarkten slagen — een vraag uit de bedrijfspraktijk die hij voor de leden van de FCC vertaalde naar het persoonlijke niveau.

Een merk is volgens de heer Dietzel niet zomaar een logo. Het is de verwachting die mensen hebben voordat ze je ontmoeten en de herinnering die ze daarna aan je overhouden.

Tegenwoordig googelen mensen je vaak al voordat ze je ontmoeten. Op basis van je LinkedIn-profiel, je aanwezigheid op sociale media, een artikel dat je schreef of zelfs iets wat iemand anders over je heeft gezegd, vormen ze al een eerste indruk. Maar persoonlijke merken reiken veel verder dan wat online zichtbaar is. Een merk weerspiegelt zich in elke e-mail, elk gesprek, elke vergadering en presentatie, en in hoe goed je je werk doet. Geef je slechts informatie door en gedraag je je als een postbus? Of bewerk je informatie vooraf, denk je kritisch na, voeg je waarde toe en help je problemen oplossen? Zoals de heer Dietzel aangaf, is een persoonlijk merk niets wat je creëert. Het wordt geopenbaard en versterkt door consistent handelen.

Hij presenteerde een reeks belangrijke vragen binnen het raamwerk voor persoonlijke merken om persoonlijke branding beter te begrijpen:

WIE? Wie ben je? Niet je titel. Niet je functie. Niet het bedrijf dat op je visitekaartje staat. Maar waar sta je voor? Integriteit? Financiële discipline? Mensen ontwikkelen? Mentorschap? Excellentie?

WAAROM? Wat drijft je? Je waarden, je doel en je overtuigingen. Wat is voor jou belangrijk?

WAT? Welke unieke waarde creëer je? Niet je vaardigheden, maar je ervaring, perspectief, achtergrond, nieuwsgierigheid en waarden.

HOE? Hoe ervaren mensen je? Ben je betrouwbaar? Creatief? Kalm onder druk? Strategisch? Genereus met je tijd? Een goede luisteraar? Dit wordt je merkervaring.

WAAR? Waar moeten mensen je tegenkomen? Op LinkedIn? Bij lezingen? In schrijfwerk? Netwerken? Lesgeven? Mentorschap? Zichtbaarheid volgt op helderheid.

Het bouwen van een persoonlijk merk brengt een interessante uitdaging met zich mee: relevant genoeg zijn om erbij te horen, maar onderscheidend genoeg om op te vallen, en toch authentiek blijven. Persoonlijke merken zijn uiteindelijk gebouwd op vertrouwen, en doen alsof je iemand bent die je niet bent, is uitputtend. Als het geprojecteerde beeld losstaat van wie je werkelijk bent, zal die inconsistentie zichtbaar worden.

Hoe wordt vertrouwen dan opgebouwd? Door consistent gedrag: beloftes nakomen, betrouwbaar zijn, anderen helpen, problemen oplossen en laten zien dat je er bent. In de reputatievergelijking, zo wees hij erop, trekt zichtbaarheid aandacht, verdient geloofwaardigheid vertrouwen en behoudt consistentie het.

De chief executive officer is een contactpunt van het merk, benadrukte hij. Mensen willen in toenemende mate weten wie er achter het bedrijf staat. Waar gelooft de CEO in? Hoe gaat het bedrijf om met zijn medewerkers? Communiceert de leiding eerlijk? Het gedrag van de leiders van een bedrijf wordt onderdeel van het verhaal van dat bedrijf, en de leiders zelf zijn inmiddels deel gaan uitmaken van het merkverhaal. Die link wordt bevestigd door wereldwijd vertrouwensonderzoek: opeenvolgende edities van de Edelman Trust Barometer wijzen uit dat de geloofwaardigheid van het leiderschap een sleutelfactor is voor vertrouwen in bedrijven. Hij gaf voorbeelden van hoe nauw een bedrijfsmerk verbonden kan raken met de persoonlijkheid, het gedrag en de publieke aanwezigheid van zijn leider.

Tijdens de sessie werden de deelnemers gevraagd in tweetallen uiteen te gaan en de persoon naast hen te beschrijven. De tafelgenote van de auteur was Louie Camara Scott, CEO van Vogue Concepts, die zij zag als elegant, zachtaardig en aardig. Mevrouw Scott was aangenaam verrast door de omschrijving 'zachtaardig' — een teken dat hoe we onszelf zien en hoe anderen ons zien niet altijd hoeven overeen te komen. De heer Dietzel zei: "De perceptie van de klant is realiteit."

Verrassend genoeg waren sommige vrouwen juist zelfkritischer, waardoor ze nog harder werken en meer inspanning leveren. Geen wonder dat ze CEO's en succesvolle vrouwen zijn.

De vrouwen van de FCC hebben hun individuele merken al opgebouwd, en de FCC creëert een platform waar die collectieve geloofwaardigheid een kapitaal wordt voor de volgende generatie vrouwelijke Filipijnse leiders. Die platformrol krijgt extra gewicht nu diversiteit in de bestuurskamer een terugkerend punt op de corporate-governance-agenda's wordt in de Filipijnen en de bredere regio.

Als een functietitel verandert of een visitekaartje wordt vervangen, blijft je naam bestaan. Als mensen je naam horen, herinneren ze zich dan niet alleen je prestaties, maar ook wie je werkelijk bent? Het belangrijkste merk is je naam — het merk genaamd JIJ.

De meningen die in dit stuk worden geuit zijn afkomstig van de auteur en weerspiegelen niet noodzakelijk die van haar organisatie, evenmin als die van FINEX (Financial Executives Institute of the Philippines).

Flor G. Tarriela was eerder voorzitter van de Philippine National Bank en de eerste Filipina vice-president van Citibank, voormalig ondersecretaris van Financiën, en is momenteel directeur en bestuursadviseur bij beursgenoteerde bedrijven. Zij is tuinierster en milieuactiviste.