Toen Hady Kfoury in 2008 zijn eerste restaurant in Manhattan opende, was zijn geld al op. Hij had geld bijeengebracht bij vrienden en familie om het Libanese eten uit zijn jeugd naar New York te brengen, maar de verbouwing had meer gekost dan verwacht. Hij had nog schulden bij zijn aannemer en moest apparatuur op eBay kopen om de deuren van het restaurant met 54 zitplaatsen te kunnen openen.

"Het was een nachtmerrie," vertelde Kfoury aan Fortune.

Die nachtmerrie is inmiddels omgezet in 48 restaurants en er komen er nog bij. NAYA heeft nu meer dan 1.000 medewerkers, genereert gemiddeld ongeveer $3 miljoen aan jaarlijkse omzet per restaurant en behaalt een groei van de omzet in bestaande vestigingen van meer dan 10% per jaar. De voetafdruk is de afgelopen vier jaar elk met meer dan 40% gegroeid, precies in de periode dat Mediterrane bowls een vast onderdeel werden van de fast-casual lunch—a format dat op schaal werd gepionierd door ketens als Chipotle, wiens "stel je eigen bowl samen"-model de Amerikaanse werkdagmaaltijd hertekende. Kfoury's volgende doel is 200 NAYA's tegen 2030.

Het fast-casualrestaurant dat hij niet kon openen

Kfoury werd in 1981 geboren in Libanon, tijdens de burgeroorlog in dat land. Hij herinnert zich dat hij soms naar school ging en andere dagen schuil moest houden in kelders terwijl er in de buurt bommen vielen. Na een hotelmanagementstudie in Zwitserland en werk in New York met chef-kok Daniel Boulud keerde hij terug naar Libanon, om daar in 2006 opnieuw een oorlog mee te maken.

"Ik dacht: oké, dit gaat niet werken," zo herinnerde hij zich. "Ik moet naar de VS verhuizen, een restaurant beginnen en de smaken waar ik mee ben grootgebracht daar gaan aanbieden."

In 2007 was hij terug in New York, op zoek naar een locatie voor een Libanees fast-casualconcept in de kantorenrijke wijken van de stad. Maar verhuurders wilden niet aan hem verhuren.

Zonder staat van dienst als restauranthouder zocht Kfoury maandenlang in Midtown en Wall Street voordat hij een pand nam aan East 56th Street en Second Avenue. Het lag toevallig tegenover de tante bij wie hij tijdens jeugdreizen naar New York had gelogeerd. De locatie was niet druk genoeg voor het hoogvolumeconcept dat hij voor ogen had, dus opende hij NAYA als een Libanees fine-diningrestaurant.

Zijn moeder en tante werden wat hij de "culinaire meesterbreinen" achter het restaurant noemt. Zijn moeder, een talentvolle kok die nooit ingrediënten afwoog, werd door Kfoury overgehaald om het eten waar hij mee opgroeide—kipspiezen, falafel, rijst met vermicelli, baba ghanoush en hummus—om te zetten in geschreven recepten.

Het restaurant trok de aandacht, maar Kfoury gaf zijn oorspronkelijke idee nooit op. In 2010 schakelde hij NAYA definitief om naar fast casual. De uitdaging was om het eten van zijn familie snel en goedkoop genoeg te reproduceren om honderden klanten te bedienen, zonder te verliezen wat het Libanees maakte.

"Het moeilijkste deel is: hoe doe je het op schaal," zei Kfoury.

Ingrediënten waren niet per se het probleem. Libanees koken is arbeidsintensief, zei hij, dus introduceerde NAYA apparatuur, bereidingstechnieken en systemen om die arbeid efficiënter te maken. Het fast-casualmodel was bovendien afhankelijk van hogere volumes bij kleinere marges.

Vroeg zijn betekende niet dat klanten het concept meteen begrepen.

"De eerste twee jaar waren heel zwaar in de fast casual," zei Kfoury. "Mensen snapten het niet."

Amerika haalt de Mediterrane bowl in

Kfoury werkte bijna tien jaar aan het verfijnen van het model. In 2019 had NAYA nog maar zeven restaurants. Sindsdien is de categorie eromheen dramatisch veranderd. Mediterrane en Midden-Oosterse smaken komen steeds vaker voor in supermarkten en op restaurantmenu's, terwijl de naar eigen wens samen te stellen bowl een vast onderdeel is geworden van de Amerikaanse werkdaglunch.

Fast-casual Mediterrane ketens behaalden vorig jaar net geen $2,5 miljard aan omzet, volgens Technomic-data verstrekt aan Fortune. De omzet in de categorie steeg met 16% in 2025, aanzienlijk sneller dan de 6% groei van de bredere fast-casualsector. Technomic volgt ongeveer 30 toonaangevende Mediterrane fast-casualketens met een gezamenlijke voetafdruk van ongeveer 1.500 restaurants.

De grootste speler laat zien hoe groot de categorie kan worden. Het beursgenoteerde Cava sloot het laatste kwartaal af met 476 restaurants, bijna tien keer zoveel als NAYA, toch genereren beide ketens vergelijkbare omzet per vestiging. Cava rapporteerde een gemiddelde omzet per vestiging van $3,1 miljoen in het tweede kwartaal, tegenover ongeveer $3 miljoen bij NAYA. Cava's omzet in bestaande vestigingen steeg 9% in het kwartaal, mede gedreven door een toename van 5,3% in bezoekersaantallen.

Die groei samenvalt met een bredere vertrouwdheid met gerechten die Kfoury ooit aan klanten moest introduceren.

"Tien jaar geleden, als je tegen iemand shawarma zei, dan kende misschien drie op de tien mensen het," zei hij. "Vandaag kennen acht, negen op de tien mensen shawarma."

Kfoury denkt dat Amerikanen ook kieskeuriger worden over wat "Mediterraan" eigenlijk betekent. Omdat het label keukens kan omvatten van Libanon en Turkije tot Griekenland, Italië en Marokko, vergelijkt hij het met de manier waarop Amerikanen verschillende keukens vroeger breed samenvatten als "Aziatisch eten". In de loop van de tijd leerden gasten Japans onderscheiden van Koreaans, Taiwanees of Sichuanees, en Kfoury verwacht een vergelijkbare evolutie voor Mediterraan eten.

"Ik denk dat hetzelfde staat te gebeuren met de Mediterrane keuken," zei hij. Voor nu heeft hij er geen moeite mee dat NAYA onder de bredere paraplu valt, ook al benadrukt het bedrijf zijn Libanese wortels.

Van zeven restaurants naar 50

In 2019 vond Kfoury dat hij het model van NAYA eindelijk voldoende had verfijnd om te schalen. Na jaren zonder institutionele steun haalde hij in 2020 het op restaurants gerichte private-equitybedrijf TriSpan erbij.

Toen brak COVID uit.

NAYA's zeven restaurants waren geconcentreerd in Midtown en het Financial District, waardoor het bedrijf bijzonder kwetsbaar was toen kantoormedewerkers verdwenen. De restaurants gingen maanden dicht voordat ze geleidelijk heropenden, en Kfoury zei dat de komst van TriSpan NAYA de financiële steun gaf om de ontregeling te overleven.

Wat volgde was een dramatisch snellere periode van expansie. Het aantal vestigingen van NAYA groeide met 55,6% in 2022, 42,9% in 2023, 45% in 2024 en 44,8% in 2025, volgens het bedrijf. Het sloot vorig jaar af met 42 restaurants na er 14 te hebben geopend en heeft er nu 48, alle in eigendom van het bedrijf. De vijftigste naar verwachting in september opent.

NAYA kwam krachtig terug, geholpen door het herstel van Manhattan. De kantoorverhuur in de borough bedroeg in de eerste helft van 2026 in totaal 22,8 miljoen vierkante voet, de sterkste eerste helft sinds 2002, volgens Colliers. In juli was het beschikbaarheidspercentage van kantoorruimte in Manhattan gedaald tot 12,7%, het laagste niveau sinds september 2020. Technologie heeft de vraag aangewakkerd: de verhuur aan technologiebedrijven in Manhattan bereikte in de eerste helft van het jaar een record naarmate AI-bedrijven uitbreidden.

Nieuwe vestigingen zijn niet de enige groeibron. De omzet in bestaande vestigingen is met meer dan 10% gestegen, terwijl catering ongeveer 10% van de totale omzet uitmaakt. NAYA moest zich ook aanpassen nu het zich buiten de kantoorwijken van Manhattan uitbreidt, waar zijn model is ontstaan. Stadsrestaurants blijven sterk op de lunch gericht, terwijl vestigingen in de voorsteden dichter bij een gelijke lunch-dinerverdeling komen en meer gezinnen trekken, wat NAYA ertoe bracht kindermaaltijden toe te voegen en familiemaaltijden te ontwikkelen.

De expansie komt terwijl restaurants worstelen met hogere arbeids- en voedselkosten, zonder onbeperkte ruimte om prijzen te verhogen. Kfoury zei dat NAYA daar niet op zal reageren door porties te verkleinen of in te boeten aan de kwaliteit van ingrediënten. In plaats daarvan is hij bereid marges te laten krimpen in periodes van hogere kosten, in plaats van elke stijging direct door te berekenen aan klanten.

"Als er een paar maanden, een periode of een kwartaal zijn waarin we minder goed presteren op de eindbalans, is dat helemaal prima," zei hij. "Het hoort bij het runnen van een bedrijf."

De grotere zorg voor Kfoury is of NAYA genoeg goede vastgoedlocaties kan vinden, terwijl het het eten, de service en de consistentie van een veel kleinere keten handhaaft op weg naar 200 vestigingen in 2030.

En 200 is, zo houdt hij vol, geen plafond. Zijn uiteindelijke doel is om NAYA "in elke wijk" te plaatsen. De ambities reiken verder dan alleen het aantal vestigingen.

"Als alles goed gaat," zei hij, "kan een beursgang een optie zijn."

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.