Wanneer Lawson Glidden terugkeert van een wandeling in de bossen rond Ashland, New Hampshire, gaat hij niet altijd direct naar huis. Soms gaat hij rechtstreeks naar de sokkenafdeling.

"Als mijn sok niet perfect zit, dan ga ik na mijn wandeling naar de sokkenafdeling, en ik bekijk onze kwaliteitscontroleborden om te controleren of de voet correct zit," vertelde hij aan Fortune.

Glidden, 39, is president van Minus33, een fabrikant van merinowollen basislagen, ondergoed en sokken, en de nieuwste incarnatie van een textielbedrijf dat zijn familie sinds 1916 in Ashland runt. Hij draagt wat hij verkoopt, min of meer van top tot teen. "Wij maken deze polo, wij maken het ondergoed dat ik draag," zei hij in een videogesprek. "…De broeken en schoenen maken we niet. Dat is precies wat we nu niet maken."

Hij heeft ook uitgesproken meningen over wat hij verkoopt.

"Het zijn de beste sokken ter wereld," zei Glidden. "Dat zeg ik niet alleen omdat ik er belang bij heb en ik het geloof, maar ook omdat het waar is."

De cijfers die hij noemt zijn ook bescheiden niet. Sinds hij in 2018 bij het bedrijf kwam, zijn de winsten ongeveer verviervoudigd en is de omzet met circa 2,5 tot drie keer gestegen, aldus Glidden. De PR-presentatie van het bedrijf aan Fortune schetste dit jaar als een van de winstrijkste jaren. Minus33 is een besloten vennootschap, en Fortune kon de cijfers niet onafhankelijk verifiëren.

De prestaties markeren een lange weg terug vanaf waar de familie twintig jaar geleden stond. Op zijn hoogtepunt in de jarenentig was de fabriek van de familie een bedrijf van $50 miljoen met ongeveer 300 werknemers, zei Glidden. Rond 2002 was het, in zijn woorden, "een nul-dollarbedrijf met drie mensen."

Glidden vertelt het verhaal van de omslag — en eigenlijk van bijna alles — uitgebreid. Aan het einde van het interview deed hij een aanbod: "Als je ooit weer wilt praten, kan ik dagenlang praten."

'Als je er een eland op zet'

Toen Glidden in 2018 het tech-consultancy verliet en terugkeerde naar huis, kocht hij als eerste sokkenmachines en leerde hij zichzelf deze te programmeren en te bedienen. Minus33 begon in 2019 met productie in de VS. "Ik heb ze allemaal zelf geprogrammeerd en ontworpen," zei hij.

Hij dacht dat sokken een opgelost probleem waren. Toen kreeg hij de machine.

"Je denkt: even wachten, alle anderen hadden deze goede sok al die tijd kunnen maken, maar ze kozen er gewoon voor om dat niet te doen," zei Glidden. "Ik had dezelfde sokkenmachine als iedereen."

Er zijn veel manieren om een sok te maken, legde hij uit. Een fabrikant kan hem vullen met synthetisch materiaal voor duurzaamheid. Het kan de sok groter maken, omdat een grotere sok beter op de plank oogt en, zegt hij, uit onderzoek blijkt dat hij dan beter verkoopt. Of het kan de sok laten passen. Zijn sokken omvatten de voet "als een tweede huid die alle wrijving wegneemt," waardoor hij minder nylon en meer wol kan gebruiken, zei hij. Hij beweert dat een paar de hele Appalachian Trail heeft doorstaan, gedragen elke vierde dag, zonder een gat.

Het nadeel is dat ze kleiner en saaier op de plank ogen. Glidden heeft daar geen moeite mee. Het alternatief is, zoals hij het beschrijft, een of andere "businessanalyst die in New York zit en zegt: ah, als je er een eland op zet, wordt het beter. Geen idee."

"We zijn niet zo gestileerd of mooi als de rest, maar dat vind ik prima," zei hij. "Ik heb ze voor mezelf gemaakt. Ik heb zweetvoeten, en ik bleef gewoon sokken maken tot ik geen blaren meer kreeg en de hele dag comfortabel zat."

Zijn advies aan andere oprichters vloeit daaruit voort. "Gebruik je product elke dag," zei hij. "Als je het elke dag gebruikt, worden de klachten van je klant jouw klachten. En dus ga je het zelf oplossen."

'Ik woon waar mensen op vakantie gaan'

Vraag Glidden naar zijn bedrijf, en hij begint misschien wel bij de bomen.

Ashland, een stadje met minder dan 2.000 inwoners, ligt ongeveer op het geografische middelpunt van New Hampshire, in de Lakes Region van de staat. Squam Lake is vijf minuten verderop, zei hij. Zijn favoriete snowboardbergen zijn 25 minuten away. Boston is anderhalf uur over de snelweg. En het herfstgebladerte is, aldus Glidden begin oktober, "op dit moment het beste gebladerte ter wereld."

"Ja, ik woon waar mensen op vakantie gaan,"i hij.

Hij bracht ongeveer acht jaar door in Worcester, Massachusetts, inclusief zijn tijd aan Worcester Polytechnic Institute, en is niet van plan terug te gaan. Daar beneden, zei hij, zijn het huizen, dan wat bomen, dan weer huizen. "Maar hier boven in New Hampshire is het een huis, een heel bos vol bomen, weer een huis, weer een heel bos vol bomen, en ik weet gewoon niet of ik terug zou kunnen," zei hij. "Ik kan niet afstand doen van mijn bomen."

Voordat hij naar huis terugkeerde, was hij senior technisch consultant bij een bedrijf in regelgevingssoftware, waar hij databasewerk deed voor grote telecombedrijven die na een wetswijziging maandelijks in plaats van jaarlijks data aan de overheid moesten rapporteren. Hij werkte weken van 80 uur. Eén jaar berekende hij dat hij het equivalent van een volledige maand — 24 uur per dag, 30 dagen — in vliegtuigen had doorgebracht.

In 2018 belde zijn vader en vroeg of hij bij het familiebedrijf wilde komen werken.

Dat deed hij. Twee jaar later was hij president. Gevraagd of hij als lid van de vijfde generatie van de oprichtersfamilie een voorsprong had, ontkende Glidden het niet.

"Ik heb inderdaad een voorsprong," zei hij. "Maar zoals alle familiebedrijven: ze beginnen hoog, en dan gaan ze omlaag."

Laken, kasjmier en een jachtgeweer

In 1916 kocht zijn "opa van opa's oom," zoals Glidden het formuleert, panden op in Ashland en startte de L.W. Packard Mill. Ongeveer 82 jaar lang maakte het wollen laken — in hetzelfde gebouw waar Glidden vandaag werkt — en verkocht het aan kledingfabrikanten in New York die er pakken en jassen van maakten.

In de jaren negentig nam Gliddens vader, een textielingenieur, het bedrijf de kasjmier in, een vezel die ongeveer "honderd dollar per kilo" kostte, zei Glidden, en die weinig bedrijven durfden te verwerken. "We werden in de jaren '90 een bedrijf van $50 miljoen omdat mijn vader de technologie nam om in feite kasjmier te maken," zei hij.

Toen zakte de bodem weg. Naarmate de kledingproductie naar het buitenland verhuisde, verdwenen de klanten uit New York. "Iedereen die wol bij ons kocht … en er mooie pakken en jasjes van naaide, stopte daarmee, en stopte dus ook met bij ons kopen," zei Glidden. Ook de leveranciers die wol en kasjmier verwerkten en in bulk naar de VS verscheepten, trokken zich terug. Het bedrijf werd aan beide kanten buitengesloten.

Ashland was niet de enige. Amerikaanse textielfabrieken hadden in januari 1990 ongeveer 500.000 werknemers, volgens gegevens van het Bureau of Labor Statistics. In januari 2002 was dat gedaald tot ongeveer 298.000, en begin 2026 tot minder dan 80.000. Kledingfabrikanten werden harder getroffen: de werkgelegenheid de kledingproductie daalde in twee decennia met meer dan 80%, van ongeveer 900.000 banen naar 150.000, meldde het BLS in 2012.

Die bredere krimp helpt verklaren hoe Minus33's herstart eruitzag: het bedrijf keerde niet terug naar zijn oude schaal door het oude lakenbedrijf nieuw leven in te blazen. In plaats daarvan zette de familie in op een smaller product dat het onder eigen naam kon maken en verkopen, eerst via mond-tot-mondreclame en later via de website, marktplaatsen en onafhankelijke retailers.

Fortune vroeg Glidden waarom sommige Amerikaanse productiesteden zichzelf opnieuw uitvonden en andere niet. Hij schreef het toe aan de klassieke, koppige vastberadenheid van zijn vader, op zijn New Hampshires. "Hij heeft eigenlijk gewoon … het jachtgeweer gepakt en vijf of zes bedrijven neergeschoten": joint ventures in het buitenland, een stoombwasserij, snowmobilejassen. Eén idee kwam van een buitenlandse leverancier die hoogwaardige merinowol kon maken die een wasmachine doorstond. Zijn vader maakte er wat voor zijn jachtvrienden. Zij zeiden dat hij het moest verkopen. Minus33 groeide ongeveer 15 jaar lang via mond-tot-mondreclame.

"Het bleek gewoon dat de wollen basislaag iets was waar we echt goed in waren," zei Glidden. "Ik zeg altijd: beter geluk dan goed kunnen, maar het is beter om geluk én goed kunnen te hebben."

'Gefeliciteerd, je hebt ons gevonden'

Gevraagd om de drie belangrijkste dingen te noemen die hij deed om zichzelf te bewijzen, ontweek Glidden de vraag. "Nou, ik ga niet driemaal 'marketing' zeggen, want dat zou goedkoop zijn," zei hij. "Maar ik zou het kunnen zeggen en nog steeds gelijk hebben."

Toen hij arriveerde, had Minus33 twee textielingenieurs, vijf generaties wol-ervaring en een kwaliteitsafdeling die partnerfabrieken laat zien hoe het zijn werk moet doen. Het opereerde vrijwel volledig als een B2B-netwerk, en bijna niemand wist dat het bestond.

"Ik zeg wel eens dat onze website simpelweg had gekund: 'Gefeliciteerd, je hebt ons gevonden'," zei Glidden.

Hij bouwde de marketing trede voor trede op: pay-per-click-advertenties in 2019, een herbouwde website in 2020, meer advertenties op externe marktplaatsen. Op Amazon verplaatste hij het bedrijf van het programma waarbij het platform de voorraad koopt en doorverkoopt, naar het programma waarbij Minus33 de voorraad bezit en Amazon verkoopt. Die verandering verhoogde de winstgevendheid, zei hij, "flink."

"In plaats van afhankelijk te zijn van Amazon, Walmart en Target en wat zij ook besluiten in te kopen, kun je zelf bepalen wat er te koop is en wat deame is," zei hij. "We hebben de volledige controle overgenomen."

Minus33 verkoopt via ongeveer 700 onafhankelijke retailers, maar geen van hen mag het merk op de eigen website verkopen. Dat schaadt het merk en laat klanten nergens consistent terechtkomen voor hulp, zegt Glidden. "Je hebt een gecentraliseerde klantenservice," zei hij. "Zo kun je je klanten beter verzorgen en terugkerende zaken binnenhalen."

Sociale media waren de laatste trede, en hij geeft toe dat het bedrijf die nog aan het beklimmen is. Minus33 heeft externe social-media-bureaus ingehuurd. Het probleem is, zegt hij, het product. "We maken eigenlijk gewoon een levensreddend, het beste product dat je in de wildernis kunt dragen om comfortabel te zijn," zei Glidden. "En het is lastig om steeds maar te blijven zeggen: 'Hé, we verkopen nog steeds ondergoed. We verkopen ondergoed. We verkopen al jaren ondergoed. Je bent er dol op.'"

Hij zegt graag door dat de sokken de beste zijn, maar zijn marketingteam heeft hem verteld dat iedereen dat zegt. "En ik denk dan: weet ik veel," zei hij. "Kunnen we ze laten geloven dat die van mij de beste zijn? Hoe zeg ik het op een andere manier?"

De PR-push is onderdeel van dezelfde ladder. Fortune wees erop dat Glidden recent met Forbes had gesproken en nu met Fortune sprak. "We deden een beetje PR, toen een middelmatige hoeveelheid, en nu doen we veel meer."

Beter geluk dan goed, maar het beste is beide

Bij alle opgeschroefdheid ziet het erom dat Glidden het bedrijf leidt als iemand die 2002 nog kent.

"We doen nooit zaken waarbij we geld moeten lenen," zei hij. "Als je een idee hebt en we moeten ervoor lenen, doen we het niet."

Hij geeft de voorkeur aan veel kleine gokken, zo groot dat een misser nooit ontslagenen betekent. Velen missen. Eén advertentiecampagne testte of een reeks tijdschriften Minus33-producten kon verkopen. Dat konden ze niet. "Laten we daar 20.000 dollar aan uitgeven en ontdekken dat we dat niet hadden moeten doen," zei hij. "Maar nu weten we het."

"Ik wil best 70% van de tijd ongelijk hebben, zolang we in totaal maar in de goede richting bewegen," zei hij.

Zijn best getimede oordeel ging over de voorraad. In 2019 stelde hij een regel: "Je kunt het bedrijf niet verdubbelen als je geen twee jaar aan voorraad hebt." Toen kwam COVID, raakten concurrenten uitverkocht en groeide Minus33 met een verdubbeling. "Het is gewoon geluk," zei hij.

Gevraagd wat hem het meest verraste aan het leiden van het bedrijf, zei Glidden hoe vansprekend alles bleek. "Het lijkt gewoon alsof elke beslissing die we nemen de logische is," zei hij. "Ik dacht dat het moeilijk zou zijn."

Hoe beslist hij? "Ach, ik staar veel naar muren, ik ga veel wandelen, en ik kan mijn hoofd niet tot rust brengen," zei hij. Dan verschuift hij dingen en kijkt wat er gebeurt. "Het is eigenlijk gewoon een leuk spelletje dat ik speel, waarbij je dingen verschuift en de cijfers omhoog ziet gaan, weet je?"

72 aandeelhouders en een raket

Er is geen durfkapitaalbestuur om verantwoording aan af te leggen. De 72 particuliere aandeelhouders, merendeels familie, ontvangen dividenden naar rato van hun belang. Glidden bezit ongeveer 5%, zei hij, nadat hij aan zijn aandeel heeft gewerkt. Elk jaar nomineren de aandeelhouders hem voor de raad van bestuur, en de raad kiest de president.

"Dus het is ouderwets," zei hij. "Maar tegelijkertijd maak je geen fatale fouten als er mensen over je schouder meekijken."

Twintig jaar geleden dachten veel van die aandeelhouders dat het bedrijf zou verdwijnen. Nu groeien terugkerende klanten elk jaar met "30% of zo," zei Glidden, en de familie is dolgelukkig.

"Ik geloof niet dat ik op dit punt nog iets kan doen om hun bewondering en liefde te verliezen," zei hij. "Nu komt het terug als een raket, en ze zijn allemaal enthousiast dat ze deze aandelen weer aan hun kinderen kunnen doorgeven, in plaats van dat ze gewoon verdwijnen."

Zijn verklaring waarom oude bedrijven overleven is een stuk korter dan zijn antwoorden gewoonlijk. "Maak het product zo goed mogelijk, bied het aan voor een eerlijke prijs en goede waarde," zei hij. "Dan heb je klanten voor de rest van je leven."

Niets hiervan heeft zijn levensstijl veranderd, zei Glidden. Hij jaagt, vist, rijdt snowmobile en snowboardt. Bij slecht weer speelt hij videogames en werkt hij aan spreadsheets. "Het is echt irritant hoe goedkoop al mijn hobby's zijn," zei hij.

Zijn tip voor ondernemers die hun hoofd leeg willen maken: "Ik zou aanraden om de paden te zoeken met bijna geen beoordelingen." Zijn broer vindt de beste — weinig bekende paden waarop hij, volgens de broer, vijftien keer een berg is beklommen met zijn twee honden zonder een andere auto of persoon te zien.

Glidden wilde er geen noemen.

"Dat kan ik je niet vertellen zonder het vertrouwen van mijn broers te schenden," zei hij.

Generatieve AI werd gebruikt voor onderzoeksondersteuning en/of transcriptie van dit artikel. De verslaggever heeft de feitelijke beweringen onafhankelijk gerapporteerd en geverifieerd, en een menselijke redacteur heeft het vóór publicatie beoordeeld.

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.