Melas Beauty, een in het Verenigd Koninkrijk gevestigde retailer van beautyproducten, lost een veelvoorkomend probleem op voor Afrikanen die in het buitenland wonen: het vinden en regelmatig kopen van de beautyproducten die ze al gebruiken.

Denk aan Daniel, die van Lagos naar Londen verhuist voor zijn werk, of Adel, die van Nairobi naar Berlijn gaat studeren. Beiden pakken mogelijk vertrouwde huidverzorgingsproducten in bij hun essentiële bezittingen. Hun routine verloopt aanvankelijk ongewijzigd, maar uiteindelijk raakt een vertrouwd product op. Vervangen kan betekenen: zoeken op onbekende websites, internationale verzendkosten betalen of wachten tot een vriend die uit het thuisland komt een vervangend product meebrengt. Meerdere artikelen tegelijk bestellen kan verzending economischer maken, maar verhoogt ook de kosten vooraf. Bij een aankoop bij een onbekende verkoper bestaat bovendien de twijfel of het geleverde product aan de verwachtingen voldoet.

Dit is het probleem dat centraal staat in het bedrijf van Melas Beauty. De Britse retailer, opgericht door Ola Adeloye, wil Afrikaanse beautymerken verbinden met internationale klanten, te beginnen met een samengesteld assortiment voor shoppers in het VK.

De onderliggende veronderstelling is dat verhuizen naar een ander land iemands productvoorkeuren niet noodzakelijkerwijs verandert. Bodylotions, reinigers en haarproducten worden regelmatig gebruikt, wat terugkerende vraag creëert. Wanneer vertrouwde merken lokaal echter niet gemakkelijk verkrijgbaar zijn, kan elke navulling een nieuwe zoektocht vereisen.

Internationale verzending kan snel duur worden. Zware flessen en potten verhogen de transportkosten, terwijl btw, toepasselijke invoerrechten en koerierskosten de eindprijs verder opdrijven. Een product dat in het ene land gemakkelijk te vinden is, kan in een ander land moeilijk consistent te verkrijgen zijn. Klanten moeten bovendien onbekende verkopers beoordelen en uitzoeken wie ondersteuning biedt als een order beschadigd of onjuist geleverd wordt.

Het uitproberen van een nieuw merk is lastiger wanneer informatie over ingrediënten, gebruik en geschiktheid beperkt is. Als er een probleem ontstaat, kan het terugsturen van producten over de grens extra kosten en ongemak met zich meebrengen.

In Groot-Brittannië kunnen geïmporteerde goederen onderworpen zijn aan btw, en invoerrechten kunnen gelden voor artikelen met een waarde boven £135, afhankelijk van het product en de oorsprong. Wanneer bezorgbedrijven invoer-btw invorderen, kunnen zij postzegel-, verpakkings-, verzekeringskosten en eventuele rechten in hun berekening opnemen. Daardoor weerspiegelt de prijs op een productpagina mogelijk niet het totale betaalde bedrag.

Een lokale retailer kan meer van dat aankoopproces beheren door productbeschikbaarheid, levering en klantenservice te bieden via een binnenlandse bestelroute. Melas ziet een kans om het vervangen van een favoriet product voor klanten in het VK vanzelfsprekender te maken.

Een grote en diverse klantenbasis

De potentiële klantenbasis is aanzienlijk. Volgens de volkstelling van 2021 identificeerden 2,4 miljoen mensen in Engeland en Wales zich als behorend tot zwarte etnische groepen. Dat aantal omvat circa 1,49 miljoen zwarte Afrikanen en 623.000 zwarte Caribische mensen. Nog eens 763.000 mensen werden geregistreerd als gemengd blank en zwart-Afrikaans of gemengd blank en zwart-Caribisch.

Deze cijfers vertegenwoordigen gemeenschappen met verschillende nationale achtergronden, generaties en banden met hun landen van herkomst. Een resolutie van het Europees Parlement uit 2019 schatte dat circa 15 miljoen mensen van Afrikaanse afkomst in Europa wonen. Die oudere schatting geeft een algemene indicatie van de omvang van de diaspora, al hanteert zij definities die afwijken van de categorieën in de Britse volkstelling.

Retailgegevens wijzen op onvervulde vraag. De Black Pound Report 2022 van de British Beauty Council toonde aan dat bijna 40% van de zwarte vrouwelijke shoppers moeite had om geschikte cosmetica en huidverzorgingsproducten te vinden. Het rapport waardeerde de jaarlijkse uitgaven aan gezondheid en beauty door de bredere multi-etnische Britse consumentengroep — inclusief zwarte, Aziatische en andere multi-etnische consumenten — op £2,7 miljard.

De bevindingen beschrijven een markt waarin aanzienlijke uitgaven plaatsvinden ondanks moeilijkheden bij het vinden van geschikte producten. Voor een gespecialiseerde retailer kan het vaststellen waar klanten die moeilijkheden tegenkomen beslissingen vormgeven over productselectie, presentatie en investeringen.

Het huidige assortiment van Melas omvat Skin by Zaron en Dudu Osun, evenals Koreaanse merken zoals Beauty of Joseon, Purito, ANUA, Good Molecules, COSRX en Medicube. De wereldwijde merken omvatten CeraVe, Olay en La Roche-Posay. Haarmerken omvatten African Pride, Aunt Jackie's, Cantu en Mielle. Melas streeft ernaar het Afrikaanse huidverzorgingsassortiment tegen eind 2027 uit te breiden naar meer dan 40 merken.

Die combinatie weerspiegelt hoe beautyroutines in de praktijk ontstaan. Een klant kan trouw blijven aan een Nigeriaans lichaamsverzorgingsproduct terwijl hij een Koreaanse zonnebrand uitprobeert of een reiniger van een apotheekmerk koopt. Culturele vertrouwdheid kan bij één aankoop doorslaggevend zijn, terwijl prijs, textuur of een aanbeveling een andere beïnvloedt.

Voor Melas betekent het bedienen van klanten in de diaspora ruimte bieden voor die combinaties, terwijl het Afrikaanse beautymerken helpt consumenten te bereiken die hen mogelijk voor het eerst ontdekken.

Adeloye's eigen zoektocht naar producten die pasten bij zijn huidproblemen heeft het bedrijf vormgegeven. Melas omschrijft de oorspronkelijke uitdaging als begrijpen wat producten doen, hoe ze in een routine passen en of ze geschikt zijn voor een specifieke klant. De selectie houdt nu rekening met onder meer hyperpigmentatie, zichtbaar wit filmje, gestructureerd haar, protective styles en donkere lichaamsplekken.

Het aanbod van de retailer is het brengen van producttoegang en nuttige informatie in dezelfde aankoop. Terugkerende klanten moeten vertrouwde producten snel kunnen vinden, terwijl eerste keershoppers voldoende context moeten hebben om te besluiten of ze iets nieuws willen proberen.

Melas biedt momenteel levering binnen het VK. Volgens het gepubliceerde verzendbeleid worden orders doorgaans binnen 24 tot 48 werkuuren verzonden. Dit biedt klanten in het VK een binnenlandse besteloptie voor producten die via de retailer verkrijgbaar zijn.

Van herkenning tot herhaalaankopen

Voor een beautymerk zijn bekendheid in het buitenland en directe beschikbaarheid in het buitenland afzonderlijke groeifasen. Een klant kan een product herkennen via familie, reizen of sociale media, maar het omzetten van die herkenning in herhaalaankopen vereist betrouwbare voorraad, duidelijke informatie, levering en klantenservice.

Een retailer als Melas kan producten presenteren aan een publiek dat het begrijpt en leren van klantgedrag. De vragen zijn onder andere: welke producten genereren vragen, welke maten verkopen goed, welke producten worden samen gekocht en naar welke artikelen komen klanten terug om opnieuw te kopen?

Die patronen kunnen toekomstige aankoopbeslissingen onderbouwen en leveranciers een duidelijker beeld van de vraag geven. Ze kunnen de retailer ook helpen minder bekende merken te introduceren naast producten die klanten al herkennen.

De kans reikt verder dan mensen die met een bepaald product zijn opgegroeid. Klanten in de diaspora kunnen een eerste publiek bieden, terwijl bredere productontdekking kansen creëert om andere shoppers te bereiken. Een product gemakkelijk begrijpelijk en gemakkelijk bestelbaar maken komt beide groepen ten goede.

De bredere beautymarkt geeft die kans schaal. McKinsey voorspelt dat de kerncategorieën van de wereldwijde beautyindustrie — huidverzorging, haarverzorging, kleurcosmetica en geurstoffen — tegen 2030 $590 miljard zullen bereiken, met een jaarlijkse groei van ongeveer 5%.

Op de Britse markt schat Mordor Intelligence dat de omzet in huidverzorging zal stijgen van $4,84 miljard in 2026 naar $6,27 miljard in 2031, wat een verwachte jaarlijkse groei van ongeveer 5,3% betekent. Deze cijfers betreffen de gehele categorie huidverzorging, waarin Melas een specifieke klantenkans nastreeft.

Het verdienmodel van Melas is afhankelijk van terugkerende klanten. Een klant die voor het eerst komt om een vertrouwde lotion te vervangen, koopt later mogelijk een reiniger, ontdekt een haarmerk of bestelt producten voor een ander gezinslid. Elk terugbezoek biedt de retailer de kans om een groter deel van de routine van die klant te bedienen. Consistente voorraad, een duidelijke totaalprijs inclusief levering en betrouwbare service bepalen of dat lukt.

De voorgestelde volgende fase is het uitbreiden van de selectie Afrikaanse beauty- en huidverzorgingsmerken, tegelijk met het versterken van de relaties die nodig zijn voor een consistente aanvoer. Dat omvat het identificeren van merken met relevante producten, het inschatten van klantvraag en het opbouwen van assortimenten waar shoppers in de loop van de tijd op kunnen terugvallen. Klantverzoeken en aankooppatronen helpen bepalen welke producten verdere investeringen ontvangen.

Producteducatie wordt naast het assortiment ontwikkeld. Gedetailleerdere routinebegeleiding, vergelijkingen en content met verschillende huidtinten, haartexturen en voorkeuren kunnen klanten helpen beter geïnformeerde keuzes te maken. Samenwerkingen met creators en klantfeedback brengen praktische ervaring in dat werk in.

Er is ook een langetermijnkans om diasporagemeenschappen elders in Europa te bedienen. Uitbreiding naar die markten vereist bezorgregelingen, lokale vereisten en klantenservice per land. Het opbouwen van een betrouwbaar Brits bedrijf biedt het fundament om die volgende stappen te overwegen. Hoe de plannen gestalte krijgen, is te volgen langs concrete ijkpunten: voortgang richting het gestelde doel van meer dan 40 Afrikaanse huidverzorgingsmerken tegen eind 2027, de ontwikkeling van de beschreven educatieve content en eventuele stappen richting levering in andere Europese markten.

Voor Melas begint de ambitie op het moment dat een flesje leeg raakt. Klanten moeten het kunnen vervangen zonder rekening te hoeven houden met een internationale zending of het vlucht van een ander naar huis. Het eenvoudiger maken van die aankoop is een praktisch startpunt voor een breder bedrijf: Afrikaanse beautymerken deel laten blijven uitmaken van het leven van klanten, waar ze ook wonen.