McDonald's gebruikt machine-learningmodellen om de prijzen van menu-artikelen in bijna 14.000 restaurants te bepalen, waarbij een van de inputs van het systeem een schatting is van hoeveel klanten op elke afzonderlijke locatie bereid zijn te betalen, volgens een onderzoek van het Reuters-nieuwsbureau dat op 29 september werd gepubliceerd.

Het systeem analyseert dagelijks miljoenen transacties en stelt voor elk menu-item op elke locatie vast wat het bedrijf een "optimale prijs" noemt. Screenshots van de interface die franchisenemers gebruiken, die door het bureau zijn bekeken, bevatten meldingen die een eigenaar laten weten dat zijn restaurant "GEMIDDELDE GEVOELIGHEID voor prijs" vertoont, mede gebaseerd op "de betalingsbereidheid van klanten in uw omgeving."

Het platform neemt ook de gepubliceerde menuprijzen van concurrenten op, afkomstig uit de online prijslijsten van nabijgelegen vestigingen zoals Wendy's en Burger King. Beide ketens lieten Reuters weten geen AI te gebruiken bij prijsbeslissingen.

Drie franchisenemers zeiden dat het systeem de prijsploegen tussen restaurants die het product verkopen heeft vergroot, ook tussen wijken in hetzelfde gebied. Een controle door Reuters van de McDonald's-app in september wees uit dat een vestiging in bedrijfshanden in Fresno, Californië, een Big Mac verkocht voor $5,69, terwijl een andere vestiging in bedrijfshanden op twee kilometer afstand $6,89 rekende, een opslag van 21%. Het bureau kon niet bevestigen of het systeem het verschil veroorzaakte. Wat de verklaring ook is, het voorbeeld illustreert de kern van het rapport voor consumenten: identieke menu-artikelen kunnen binnen één stad aanzienlijk verschillende prijzen dragen.

Het AI-platform wordt beheerd door Tiger Analytics, aldus twee voormalige medewerkers van het bedrijf, waarbij McDonald's de regels en bedrijfdoelstellingen aanlevert. Die parameters omvatten onder meer het concentreren van prijverhogingen op artikelen waarvan de prijzen twee jaar niet waren gestegen, en het buiten de verhogingen houden van ijs en frisdranken gedurende de zomer. Tiger weigerde tegenover Reuters te reageren.

In principe bepalen franchisenemers hun eigen prijzen. Vijf eigenaren verklaarden echter dat het bedrijf hen onder druk zet om de aanbevelingen op te volgen, en een document uit juni toont dat McDonald's afwijkingen van de voorgestelde prijzen gedetailleerd vastlegt. Sinds januari zijn franchisenemers verplicht om "constructief" in gesprek te gaan met de goedgekeurde prijsadviseur en -tools van het bedrijf. Volgens berichten zou topman Chris Kempczinski in augustus tegen investeerders hebben gezegd dat "niet-naleving van prijzen in bepaalde gevallen" deel uitmaakt van de bedrijfsevaluaties van franchisenemers. De spanning raakt aan een bepalende vraag voor het franchisemodel: hoeveel prijsvrijheid een eigenaar werkelijk behoudt wanneer corporate-software zijn beslissingen gedetailleerd registreert en beoordeelt.

De juridische voorwaarden van het prijzenportaal waarschuwen eigenaren dat ze "concurrenten" van elkaar kunnen zijn en zich aan de mededingingswet moeten houden.

Vergelijkbare systemen hebben eerder consumentenprotest opgeroepen, ook al is algoritmische, op vraag gebaseerde prijsvorming inmiddels gemeengoed in sectoren als luchtvaart, hotels en taxiritten. Wendy's kreeg in 2024 kritiek naar aanleiding van berichten dat het bedrijf tijdens drukke periodes meer wilde rekenen. Het bedrijf zei dat die berichten een kwartaalupdate over digitaleuborden verkeerd hadden geïnterpreteerd, waarmee het volgens eigen zeggen menutonen kon variëren en makkelijker kortingen kon aanbieden, en dat het "geen prijzen zou verhogen op de momenten dat onze klanten ons het meest bezoeken." Daarnaast beëindigde Instacart in december een beperkte test met AI-tools die verschillende boodschappenprijzen aan verschillende shoppers toonden.

McDonald's omschreef het portaal als "een hulpmiddel, geen verplichting", bedoeld om restaurantspecifieke aanbevelingen te geven, en zei dat kosten per vestiging verschillen, aangezien winkels zelfs op enkele kilometers afstand in verschillende markten kunnen liggen. Het bedrijf noemde de berichtgeving van Reuters "speculatief en ongeïnformeerd" en zei serieus met de mededingingswetgeving om te gaan. Of de mededingingsrechtelijke formulering in de eigen voorwaarden van het portaal, of de verhalen van franchisenemers over druk, tot formeel onderzoek leidt, is een van de open vragen die het rapport achterlaat.