Voordat we onze huidige startup bouwden, brachten we zeven jaar door met het bouwen van retailbeleggingsplatformen die miljoenen mensen voor het eerst lieten kennismaken met beleggen.

Sharesies en Lightyear waren sterk gereguleerde bedrijven die nu meer dan 7 miljard pond aan vermogen beheren, en klanten vroegen ons keer op keer: waarin moet ik beleggen? Het frustreerde ons dat we hen op geen enkele zinvolle manier konden helpen.

Tijdens periodes van extreme volatiliteit, waaronder de Trump-tarieven en de pandemie, was het enige wat we konden doen een e-mail sturen die in feite zei: “niet in paniek raken”. Markten gaan omhoog, markten gaan omlaag. Daar hield het voor ons op, omdat we geen manier hadden om echt advies te geven. Platformen van dit soort hebben over het algemeen een vergunning om beleggingen te verkopen, niet om mensen te vertellen welke ze moeten kopen; in de meeste grote markten vereisen persoonlijke aanbevelingen een afzonderlijke adviesvergunning, met eigen verplichtingen en aansprakelijkheden. We zagen klanten duur kopen en goedkoop verkopen, en dat was ontzettend frustrerend omdat we simpelweg niet konden helpen.

Intussen namen klanten complexe financiële beslissingen over pensioen, een groeiend gezin, erfenis of de aankoop van hun eerste woning. Dat waren niet zomaar beleggingsvragen, maar levensveranderende momenten waarop goed advies cruciaal was. Toch kreeg de meeste mensen dat niet. Dat gemis is wat beleidsmakers en brancheorganisaties het “adviesgat” noemen — de grote groep mensen die hulp nodig heeft bij ingrijpende financiële beslissingen, maar qua vermogen onder het niveau zit waarop individueel advies voor een bedrijf economisch rendabel is om te leveren.

Daarom bouwden we Marloo. Niet om zelf financieel advies te geven, maar om het leven makkelijker te maken voor de mensen die dat wél kunnen — financiële adviseurs. Zij worden vaak bedolven onder administratie en papierwerk die hen weghouden bij wat ze het liefste doen: werken met klanten.

Slechts 15 maanden later zegt Marloo sinds de oprichting een gemiddelde maandelijkse omzetgroei van 37% te realiseren, meer dan 900 betalende adviesbureaus in acht landen te hebben aangesloten en uit te breiden naar de VS, ’s werelds grootste markt voor vermogensbeheer. Het bedrijf zegt geen ander bedrijf te kennen dat dit in evenveel markten doet. Het heeft 13 miljoen dollar opgehaald, waaronder een pre-seed ronde van 3 miljoen dollar en een seed ronde van 10 miljoen dollar, waarbij de twee rondes slechts zes maanden uit elkaar werden afgerond.

Het bedrijf zei te zijn begonnen in de zwaarste, meest gereguleerde markten, en dat grondwerk maakte het mogelijk om binnen 15 maanden in acht landen actief te worden. Een nieuwe markt kost nu dagen in plaats van maanden. De regelgevingsomgeving is zelf ook in beweging: toezichthouders, waaronder de Britse Financial Conduct Authority, hebben openbaar geconsulteerd over hoe AI in de financiële dienstverlening moet worden gereguleerd, en de AI Act van de EU introduceert uniebrede, op risico gebaseerde regels voor de technologie.

De groei van Marloo komt in een tijd waarin het beleggingslandschap ingewikkelder is dan ooit. Decennialang bouwden financiële adviseurs portefeuilles door het geld van een klant te verdelen over vaste categorieën zoals aandelen, obligaties, vastgoed en alternatieve beleggingsvehikels. Nu zijn ook activaklassen beschikbaar die voorheen voorbehouden waren aan vrijwel alleen de allerrijksten.

Beleggingen die vroeger uitsluitend voor institutionele partijen waren, worden nu verpakt en verkocht aan gewone beleggers, en de minimale inleg is gedaald van miljoenen naar duizenden. De blootstelling is breder geworden, maar de labels hebben dat niet bijgehouden. Miljoenen mensen kunnen nu producten kopen die niemand voorheen aan hen heeft hoeven uitleggen.

Die verschuiving heeft ook het profiel van adviesklanten veranderd. Een ouder die binnenkort schoolgeld moet gaan betalen, heeft een andere portefeuille nodig dan een ondernemer die een bedrijf gaat verkopen, zelfs als beiden hetzelfde vermogen en dezelfde risicobereidheid hebben.

Adviseurs moeten nu praktischere vragen stellen: Kan de klant snel bij zijn geld? Hoe levert de belegging inkomen op? Hoe zou de belegging presteren tijdens een crisis? Kan de belegging 10 jaar onaangeroerd blijven?

Dat heeft echte gevolgen, omdat persoonlijk advies per klant meer tijd kost dan iemand in een modelportefeuille plaatsen. De beste adviseurs zitten al vol, en een bredere groep klanten bedienen met gepersonaliseerder advies vraagt meer tijd — terwijl tijd al schaars was. Brancheonderzoeken uit de afgelopen jaren wijzen op een vergrijzende adviseurspopulatie in markten zoals de VS, waarbij het aantal pensioengangen het aantal nieuwe adviseurs dat de beroepsgroep binnenkomt overtreft.

Vaak is gezegd dat AI menselijke banen niet zozeer zal afnemen als wel zal veranderen, en dat de mensen die leren ermee om te gaan degenen zullen zijn die slagen naarmate de technologie verbetert. In ieder geval in de financiële adviesbranche is dat volgens Marloo absoluut waar.

Een adviseur kan niet eenvoudig vaststellen welke van 200 klanten het meest wordt getroffen door een rentebeweging, omdat de relatieve blootstelling niet klaarligt in een gelabeld vakje. De adviseur moet klant voor klant langs. AI kan die lijst terugbrengen tot een handjevol en de adviseur laten beslissen wat er per geval moet gebeuren en die keuze eigen maken.

AI kan adviseurs ook helpen deze individuele omstandigheden te modelleren zonder urenlang elke portefeuille handmatig opnieuw op te bouwen. Menselijk oordeel blijft echter altijd nodig om te begrijpen welke doelen ertoe doen en welke compromissen een klant kan accepteren.

Marloo zegt dat portefeuilles, nu beleggingscategorieën steeds meer samenvallen, persoonlijker moeten worden in plaats van ingewikkelder. De branche moet volgens het bedrijf stoppen met mensen in starre allocaties te duwen en het geld van klanten gaan inrichten rond het leven dat ze willen leiden.

“We hebben dit bedrijf opgericht omdat we de mensen die ons om advies vroegen niet konden helpen,” zeiden de oprichters. “Nu we adviseurs hun tijd teruggeven, geloven we dat we deel uitmaken van een generatiewissel, waarin persoonlijk, menselijk advies uiteindelijk veel meer mensen bereikt dan ooit tevoren.”

De meningen in opiniebijdragen op Fortune.com zijn uitsluitend de visie van de auteurs en weerspiegelen niet noodzakelijk de meningen en overtuigingen van Fortune.

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com