Richard Kligman was nooit van plan om merchandise van president Donald Trump en "Make America Great Again" te verkopen. De kans ontstond in 2016, toen klanten in de vliegerwinkel die hij met zijn broer runde in Myrtle Beach, South Carolina, begonnen te vragen om MAGA-petten en vlaggen. In 2018 openden de broers de Trump Super Store in het lege pand ernaast om aan de vraag te voldoen.

"Je zou denken dat ik crack verkocht," grapte Kligman tegen Fortune. Nu wil hij eruit.

"Je moet de tekenen aan de muur lezen dat het, nu we '27 ingaan, zeker gaat afnemen, en ik wil er eind '27 zoveel mogelijk uit zijn," zei hij.

De verkoop "ging als een tierelier" tussen de presidentsverkiezingen van 2020 en 2024, zei Kligman, en de broers werkten zeven dagen per week om de vraag van lokale klanten en bezoekers uit het hele land bij te houden. Sindsdien is de verkoop van Trump-merchandise met 39% gedaald ten opzichte van het niveau van 2024, zei hij.

"Veel Trump-merchandisewinkels in het hele land sluiten, omdat ze zien dat things gaan veranderen en de vraag niet meer is wat die was," zei Kligman. "Het is absoluut gedaald, maar dat moest ook, want hij kan niet opnieuw kiezen."

Kligman is verre van de enige die dat denkt. De slogan "Make America Great Again" hielp Trump in 2016 naar het Witte Huis en prijkt al meer dan tien jaar op petten, shirts, vlaggen en andere verzamelobjecten. Maar verkopers en leveranciers van MAGA-merchandise in het hele land vertelden Fortune dat hun verkoop is gezakt vanaf de hoogtepunten van de verkiezingen van 2024, toen Amazon-verkopers naar schatting $140 miljoen aan Trump-themamerchandise rapporteerden van april tot en met september, volgens e-commercemarketingplatform Omnisend. Verkopers hebben prijzen verlaagd, winkels gesloten, zich gericht op andere patriottische merchandise of hun heil gezocht bij Trumps rallies. Nu Trump door het 22e amendement van de Grondwet, dat presidenten beperkt tot twee gekozen termijnen, is uitgesloten van een nieuwe presidentskandidatuur, staat de sector voor onzekere toekomst nadat hij het ambt verlaat.

Steven Slaton, die de Trumped Store and Coffee Shop in Show Low, Arizona, tien jaar lang heeft gerund met zijn vrouw Karen, vertelde Fortune dat hij de verandering voelt en de huidige verkoop "nacht en dag" noemt vergeleken met de verkiezingsseizoenen van 2016 en 2024. Hij schatte dat de verkoop in september 20% tot 25% lager was dan in dezelfde maand van 2024. Het stel is begonnen oudere merchandise op te ruimen: petten en shirts die ooit $30 kostten, gaan nu voor $10 over de toonbank.

"Het is alsof iedereen diep heeft ademgehaald en nu zoekt iedereen naar een nieuw soort spullen," zei Slaton.

Slaton schreef een deel van de daling toe aan klanten met minder te besteden, nu de prijzen van voedsel, huisvesting en benzine hun budget onder druk zetten. Economische onvrede speelt Trump ook politiek parten. Een peiling van Fox News van 14 oktober wees uit dat 77% van de geregistreerde kiezers zijn aanpak van inflatie afkeurde en 70% zijn aanpak van de economie, terwijl zijn algehele goedkeuringscijfer zakte naar 36% — het laagste cijfer dat Fox News ooit registreerde tijdens een van Trumps twee presidentschappen.

De terugval is ernstig genoeg om sommige winkels te laten sluiten. Fortune ontdekte dat dit jaar alleen al ten minste drie onafhankelijke Trump-merchandisewinkels zijn gesloten — in Connecticut, Pennsylvania en Tennessee — waaronder één die 350 verkopen per dag deed met een gemiddelde van $60 per verkoop.

Ook fabrikanten voelen de terugval. Eric Turney, verkoopdirecteur van op maat producerend bedrijf The Monterey Company, vertelde Fortune dat het bedrijf in 2024 ongeveer $250.000 verdiende aan het maken van MAGA-petten, sleutelhangers en knoppen voor negen groothandelaren, maar nu nog slechts drie vaste groothandelaren telt voor dezelfde merchandise.

"Zodra hij aantrad, is [de vraag] echt van een klif gestort," zei Turney, eraan toevoegend dat Monterey in 2024 gemiddeld 15 merchandiser orders per maand ontving, maar van 2025 tot dit jaar in totaal slechts 13.

Ook de online belangstelling neemt af. Na pieken in Google-zoekpopulariteit in december 2018 en november 2024 is de interesse in de zoekterm "MAGA hat" in oktober met 95% gedaald, volgens gegevens van Google Trends.

Rallies zijn een lichtpuntje, maar de strategie verschuift

Voorafgaand aan de tussentijdse verkiezingen van november hebben Trumps rallies voor Republikeinse kandidaten sommige verkopers een opsteker gegeven, ook nu de bredere verkoop van MAGA-merchandisevlakt. Ronald Solomon, president van The MAGA Mall, een groothandelaar en retailer van Republikeinse en conservatieve producten, vertelde Fortune dat de rallies de vraag naar MAGA- en Trump 2028-petten hebben doen herleven; hij verkocht vorige week "een enorme hoeveelheid" ervan tijdens een rally in Vandalia, Ohio. De Trump Organization zelf begon in april 2025 "Trump 2028"-petten van $50 aan te bieden.

"In de zomer verkocht de MAGA-spullen minder, maar nu ineens verkoopt het weer enorm," zei Solomon.

Toch is de verkoop van zijn MAGA-producten de afgelopen maanden met 34% gedaald ten opzichte van 2024, een daling die hij toeschrijft aan 2026 als tussentijds verkiezingsjaar, waarin congres- en staatsverkiezingen op het programma staan in plaats van een presidentsrace. "Er is geen manier dat ik verwachtte dat het net zo druk zou zijn als een verkiezingsjaar," zei hij.

Voor sommige verkopers heeft de terugval tot een strategiewissel geleid. Sany Dash, die zegt dat ze in de afgelopen negen jaar voor $63 miljoen aan Trump-merchandise heeft verkocht, sloot dit jaar al haar drie USA Trump Stores vanwege de sterke omzetdaling: twee in Texas (Gainesville en Arlington) en één in Loveland, Colorado. Ze opent mogelijk een winkel in Dallas, maar wil zich richten op de verkoop van patriottische sieraden en kleding bij rallies en andere politieke evenementen, waar naar haar schatting 40% tot 50% van de bezoekers merchandise koopt.

"De winkels doen het niet goed, maar de rallies doen het ongelooflijk goed," zei Dash. "We moeten logistiek bekijken waar we onze nieuwe winkel gaan openen, en die heet misschien niet Trump — misschien gewoon 'patriottische merchandise', ik weet het nog niet."

Dash verkoopt uitsluitend merchandise van Trump en betwijfelt of het MAGA-merk na zijn vertrek dezelfde aantrekkingskracht zal hebben.

"Als Trump weg is, zie ik MAGA niet doorgaan, want Trump is het gezicht van MAGA," zei ze.

Ook Slaton bereidt zich op die mogelijkheid voor. Hij zei dat de Trumped Store mogelijk van naam en assortiment zal veranderen om wie dan ook de nieuwe Republikeinse boegbeeld wordt te steunen.

"We vertellen mensen dat we waarschijnlijk overstappen op JD Vance of Marco [Rubio] of wie de beoogde kandidaat ook wordt," zei hij. "We zullen nog moeten uitzoeken hoe we dat gaan doen."

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.