Een Amerikaanse federale rechter weigerde op woensdag Google te dwingen zijn online advertentie-exchange te verkopen, waarmee het bedrijf de zwaarste straf bespaard bleef die het ministerie van Justitie had geëist en Alphabet een beslissende overwinning in de remediefase bezorgde in een zaak die het inhoudelijk al had verloren.

Google mag AdX houden

Rechter Leonie Brinkema van het federale districtsgerecht in Alexandria, Virginia, wees het verzoek van de overheid af om Google het eigendom van AdX te ontnemen, een exchange waar uitgevers directe veilingen houden om advertentieruimte te verkopen. Uitgevers betalen Google 20% van deze verkopen.

Die 20% fee staat centraal in de vraag waarom deze zaak verder reikt dan de rechtszaal: de exchange is één schakel in een keten van tools — de advertentieserver voor uitgevers, de exchange en de inkoopprogramma's voor adverteerders — waarbij Google aan beide zijden van dezelfde realtime-veiling opereert, een structuur waaruitgevers al lang klagen dat deze Google een informatie- en prijsvoorsprong geeft die geen enkele concurrent kan evenaren.

Het DOJ betoogde dat een gedwongen verkoop de zuiverste manier was om de concurrentie te herstellen. Google wierp tegen dat het afstoten van de exchange technisch rommelig zou zijn en klanten zou achterlaten in een lange, pijnlijke overgang. Het bedrijf vertelde de rechtbank bovendien dat het eerder had aangeboden AdX te verkopen als onderdeel van schikkingsoverleg met Europese toezichthouders, en stelde dat de versie van het DOJ te ver ging.

Rechter Brinkema verzegelde haar uitspraak voor 14 dagen om beide partijen om zwartmakingen te laten verzoeken, wat betekent dat de specifieke gedragsmaatregelen die zij van plan is op te leggen ongeveer twee weken uit het publieke zicht blijven. Die gedragstermen — in tegenstelling tot een afstoting — vormen nu de grootste open vraag, want zij bepalen wat Google daadwerkelijk moet veranderen in de dagelijkse werking van AdX.

Schuldig bevonden, maar met een zachte landing

De zaak, in 2023 aangespannen door de federale overheid en een coalitie van staten, beschuldigde Google ervan onrechtmatig monopolies te beschermen in de software die uitgevers gebruiken om advertenties te tonen en in de exchanges die adverteerders en verkopers met elkaar verbinden. De staten betoogden dat Google uitgevers via zijn advertentieserver vastpinde in AdX.

In april oordeelde de rechtbank dat Google de Amerikaanse antitrustwet had geschonden op de markten voor advertentietechnologie. De rechtbank oordeelde echter niet dat het bedrijf wetten had gebroken met de tools die het voor adverteerders had gebouwd, ook al werd vastgesteld dat Google uitgevers onrechtmatig opsloot in zijn advertentie-exchange. De netwerkdivisie die het DOJ wilde laten afstoten vertegenwoordigde ten tijde van de rechtszaak ongeveer 12% van de omzet van Alphabet.

Lee-Anne Mulholland, vicevoorzitter Regulatory Affairs bij Google, zei dat het bedrijf "very pleased the Court rejected the DOJ's proposal to break apart tools that help small businesses reach new customers and grow." (zeer verheugd is dat de rechtbank het voorstel van het DOJ afwees om tools uit elkaar te halen die kleine bedrijven helpen nieuwe klanten te bereiken en te groeien). Google heeft afzonderlijk hoger beroep ingesteld tegen de vaststelling van aansprakelijkheid — wat betekent dat de juridische strijd doorgaat, ook al is de structurele dreiging voorlopig geweken.

Drie grote zaken, weinig structurele verandering

Het is de derde keer op rij dat een rechtbank een Amerikaanse poging afwijst om een groot technologiebedrijf op te splitsen. Een rechter in Washington wees vorig jaar het streven van de FTC af om Meta te dwingen Instagram en WhatsApp af te stoten, omdat het agentschap volgens de uitspraak niet bewees dat Meta een monopolie op sociale media had.

In de zoekzaak van Google zelf weigerde een andere rechter een gedwongen verkoop van de Chrome-browser en droeg het bedrijf in plaats daarvan op zoekdata te delen en te stoppen met de eis dat partners apps bundelen. Die uitkomst — gedragsbeperkingen in plaats van afstoting — is dezelfde remediefilosofie die in de advertentietechnologie-uitspraak zichtbaar is, wat suggereert dat Amerikaanse rechtbanken opsplitsingsbevelen zien als een laatste redmiddel, zelfs na een vaststelling van aansprakelijkheid.

Dit patroon roept vragen op over het vermogen van de rechtbanken om de dominantie van Big Tech in te tomen. Google lijkt deze periode van juridische onzekerheid grotendeels onveranderd te zijn doorgekomen en kan zich richten op het opbouwen van nieuwe posities in AI, terwijl het huidige DOJ weinig bereidheid toont het bedrijf in de weg te staan.

De Amerikaanse aanpak oogt mild vergeleken met die van Europa. Europese toezichthouders hebben Google in recente jaren meer dan 10 miljard dollar aan antitrustboetes opgelegd, waaronder een boete van 3,5 miljard dollar voor advertentietechnologie in september vorig jaar, een boete van 1,7 miljard dollar voor advertentietechnologie in 2019, een mobiele boete van 4 miljard dollar die in 2022 werd bevestigd, en een zoekmachineboete van 2,7 miljard dollar in 2017.

Voor uitgevers en concurrenten in advertentietechnologie zijn de belangrijkste mijlpalen om in de gaten te houden: het openbaar worden van de gedragsmaatregelen van Brinkema over ongeveer twee weken, het hoger beroep van Google tegen de aansprakelijkheidsvaststelling, en de vraag of de strengere EU-lijn inzake advertentietechnologie Google richting afstotingen in Europa duwt die Amerikaanse rechtbanken weigerden op te leggen.

Verslaggeving gebaseerd op The Wall Street Journal en Axios.