Bijna drie decennia lang bracht de 59-jarige Eileen Munoz haar werkdagen door in een cubicle. Voor haar werd dat kleine, afgesloten bureau het symbool van alles wat ze voelde bij haar 9-tot-5-carrière in de verzekeringssector: vastzitten.

Het meeste dat ze ooit in een jaar verdiende was $70,000, en uiteindelijk raakte ze zo opgebrand dat ze op zondagen moest huilen omdat haar cubicle en nog een volledige werkweek op haar wachtten.

Toen haar man zag hoe ongelukkig ze was geworden en hoe het werk haar privéleven binnendrong, moedigde hij haar aan om te stoppen. Uiteindelijk deed ze dat in haar midden vijftig, zonder veel plan en met de aanname dat wat daarna kwam gewoon haar oude baan in een ander lettertype zou zijn. In plaats daarvan maakte een vriend haar wegwijs in user-generated content, of UGC, waarbij merken alledaagse makers betalen om content voor sociale media te maken die ze kunnen gebruiken om hun producten te vermarkten. Munoz had nooit een video bewerkt, zichzelf voor een merk gefilmd of zelfs ondertitels toegevoegd.

Maar in 2025, pas haar tweede jaar als content creator, verdiende ze ongeveer $500,000 met UGC en TikTok Shop, waar ze producten promoot voor mensen die zich door de middelbare leeftijd bewegen, waaronder huidverzorging en supplementen, maar ook producten rond de menopauze, dunner wordend haar en pijnlijke gewrichten. Ze werkt ook in de categorieën huis en huisdieren.

Munoz is een uitzonderlijk succesvol voorbeeld van een kans die ontstaat voor Gen X in een sector die lang werd geassocieerd met Gen Z en millennials. Maar de creator economy is mogelijk al ouder dan haar reputatie doet vermoeden: Fortune meldde in 2022 op basis van een Adobe-onderzoek dat de gemiddelde creator 40 was. Nu merken steeds meer merken creators in om producten online te verkopen, ontdekken sommige oudere makers dat de leeftijd die ze ooit vreesden als nadeel juist in hun voordeel kan werken. Marketeers moeten nog altijd consumenten in hun 40s, 50s en 60s bereiken, en recent onderzoek suggereert dat de leeftijd van een creator kan bepalen hoe geloofwaardig die voor consumenten overkomt.

“Ik dacht: ben ik te oud?” zei Munoz. “Dat is eerlijk gezegd het nummer één dat ik hoor.”

Merken hebben een leeftijdsprobleem

Florian Dost, hoogleraar marketing aan de Brandenburg University of Technology, was mede-auteur van een recent onderzoek waaruit bleek dat leeftijd de aanname van expertise bij een creator kan vergroten, terwijl waargenomen aantrekkelijkheid die indruk juist afzwakt.

Hij beschreef een “sweet spot” die varieert per platform en per product, en merkte op dat bij een TikTok-experiment de optimale ogenschijnlijke leeftijd bijvoorbeeld lag tussen eind 40 en midden 50.

“Ik zie duidelijk dat merken, maar ook influencerbureaus, een blinde vlek hebben voor leeftijd,” zei Dost tegen Fortune. “Nieuwe dingen verkopen aan oudere consumenten is de grootste marketinguitdaging van onze tijd.”

Munoz herkent dat ook, en zegt dat merken genoeg jonge mensen hebben om hun waar aan te prijzen, maar weinig influencers van middelbare leeftijd.

En als het gaat om wat zij zelf koopt, doet dat leeftijdsverschil ertoe.

“Ik koop [skincare] niet van een 19-jarige, 20-jarige, 30-jarige,” zei ze. “Ik koop van mensen van mijn leeftijd.”

Een tweede acte

UGC was Munoz’ instap in contentcreatie. Nadat ze geld begon te verdienen met content die rechtstreeks voor merken werd gemaakt, voegde ze TikTok Shop toe als aparte inkomstenbron.

In tegenstelling tot UGC, waarbij een merk doorgaans betaalt voor één stuk content, kunnen makers op TikTok Shop video’s met producten plaatsen op hun eigen accounts en commissie verdienen wanneer kijkers kopen. Munoz zegt dat experimenteren met die video’s en leren wat kijkers omzet in klanten, social commerce tot haar grootste bron van creatorinkomsten heeft gemaakt.

Voor Munoz was de verandering niet alleen financieel. Voorheen maakte ze decennialang overuren wanneer dat kon. Nu werkt ze vanuit huis in Diamond Bar, California, waar ze haar agenda zelf beheert en hoopt dat haar creatorinkomen haar man uiteindelijk ook in staat stelt met pensioen te gaan.

Ze zegt dat het grootste obstakel dat ze van andere Gen X’ers hoort, de aanname is dat sociale media toebehoren aan iemand jongers. Haar generatie groeide niet op met het filmen van video’s op smartphones of het bewerken van TikToks. Munoz wist daar zelf ook niets van af.

“Als je denkt dat je te oud bent om UGC of TikTok Shop te doen, dan is dat echt een leugen,” zei Munoz.

Nu wil ze de locatievrijheid die haar werk biedt gebruiken om samen met haar man te reizen en maandenlang op plekken te wonen die ze vroeger alleen konden bezoeken, van New York tot France.

Dat is een opvallende omkering vergeleken met de zondagen waarop ze ooit opzag tegen de terugkeer naar haar cubicle.

“Ik heb soms het gevoel dat ik moet huilen,” zei Munoz. Deze keer is dat echter omdat “het de beste baan ooit is.”

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com