Gap Inc.-topman Richard Dickson heeft een theorie: een merk kan zich niet uit irrelevantie verkopen.

Tijdens een rondleiding door de verbouwde Gap-flagshipstore in het Flatiron District in Manhattan, in het kader van een interview voor Fortune’s videoserie “Behind the Business”, bleef Dickson staan onder ingelijste foto’s van Annie Leibovitz en Bruce Weber waarop Debbie Harry, Willie Nelson en Lauren Hutton Gap’s klassieke Amerikaanse casualwear dragen. Niet ver daarvandaan hangen grote foto’s van Hailey Bieber, een “Gap girl” van vandaag, die haar nieuwe denimlijn voor het merk promoot. De Flatiron-renovatie weerspiegelt ook een soberder vastgoedbeleid: Gap Inc. maakte in 2020 bekend dat het ongeveer 350 Gap- en Banana Republic-winkels in Noord-Amerika zou sluiten, waardoor de overgebleven flagships meer van het werk als merkshowcase moesten dragen.

De tegenstelling vat de strategie samen van Dickson, die in 2023 CEO werd na een roerige periode waarin Gap Inc. in vijf jaar tijd vijf topbestuurders had gehad: het opnieuw verbinden van de gelijknamige keten met het culturele gesprek. Daarvoor haalde hij ontwerper Zac Posen binnen als creatief directeur van Gap Inc. en chief creative officer van Old Navy, investeerde hij in samenwerkingen met beroemdheden en legde hij nadruk op de geschiedenis van het bedrijf. Die geschiedenis is diep geworteld: het bedrijf opende in 1969 zijn eerste winkel in San Francisco met de verkoop van Levi’s en platen, en de zwart-witte reclamecampagnes met beroemdheden uit de late jaren 1980 en 1990 maakten het merk tot een vaste waarde in de Amerikaanse popcultuur. De inzet gaat ook verder dan de gelijknamige keten: de portefeuille van Gap Inc. omvat Old Navy, Banana Republic en Athleta, waarbij Old Navy qua omzet de grootste van de vier is, en daarom bestrijkt Posen’s rol beide belangrijkste merken.

“We hadden sterke verhalen en sterke merken, maar ergens onderweg verloren we het verhaal en draaide het meer om de spullen,” zei Dickson in het interview. “Culturele verbondenheid en relevantie maken eigenlijk een fundamenteel onderdeel uit van merkbeheer.”

De eerste resultaten zijn bemoedigend. De vergelijkbare omzet van Gap steeg in het eerste kwartaal met 10%, waarmee een groeireeks van twee jaar werd voortgezet. De campagne “Better in Denim” met de internationale meidengroep Katseye leverde een virale dansnummer op in de stijl van Busby Berkeley, dat 80 miljoen keer is bekeken, terwijl een samenwerking rond een hoodie in beperkte oplage vlot verkocht. Ook Victoria Beckham, Malcolm Todd en Inde Navarrette sloten zich aan bij de inspanning, en Old Navy werkt met Cardi B samen aan denim.

Culturele aandacht is echter niet hetzelfde als een succesvolle turnaround. Veel kledingretailers lieten dit jaar omzetgroei zien, maar een deel daarvan komt door bredere inflatie. De echte test is of Gap de prijzen kan verhogen omdat consumenten zijn T-shirts en jeans genoeg willen hebben om er meer voor te betalen. De aandelen van Gap Inc. staan dit jaar 20% lager en de wederopstanding van het bedrijf blijft, zoals Guggenheim-analist Simeon Siegel het noemde, een “show-me”-verhaal.

“Wat is het doel van culturele relevantie?” vroeg Siegel. “Het moet zijn om de omzet te verhogen, en ook de prijzen.”

Dat is tot nu toe de belangrijkste les uit Gap’s inspanning: het verleden van een erfgoedmerk kan een troef zijn, maar alleen als het een geloofwaardige brug naar het heden biedt. Dickson leerde dat bij Mattel, waar hij jarenlang als bestuurder werkte — uiteindelijk als president en chief operating officer — en hielp Barbie terug te brengen naar culturele prominente positie en de basis legde voor de kaskrakerfilm op basis van de pop.

Bij Mattel kreeg culturele relevantie een blockbuster-einde. Bij Gap is het vervolg nog in productie.

Neem contact op met CEO Daily via Diane Brady op diane.brady@fortune.com

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com